El Senado y Cámara de Diputados...

Artículo 1°.- Incorporase como artículo 6 bis de la Ley 24.788, el siguiente:

“Artículo 6 bis: Queda prohibida toda publicidad, incentivo o promoción, directa o indirecta, de consumo de bebidas alcohólicas con motivo o en ocasión de espectáculos deportivos. Esta prohibición incluirá su transmisión a través de cualquier medio de difusión o comunicación y se hará extensiva desde una hora antes del inicio y hasta una hora después de la finalización del espectáculo deportivo.”

Artículo 2°.- Sustitúyase el artículo 18 de la Ley 24.788, el que quedará redactado de la siguiente manera:

“Artículo 18: La violación a lo previsto en los artículos 5, 6 y 6 bis será sancionada con multa en moneda de curso legal equivalente al precio al consumidor final de entre un mil (1.000) litros y trescientos mil (300.000) litros de cerveza de origen nacional, de la de mayor precio comercializada en el país. La sanción por la infracción a los artículos 6 y 6 bis se aplicará al anunciante, a la empresa publicitaria y al medio de difusión o comunicación.”

Artículo 3°: Comunicase al Poder Ejecutivo Nacional.

Señor presidente:

El especialista Claudio Mate Rothgerber en su libro “La Epidemia Impuesta. El alcoholismo infanto juvenil” (Editorial Fundación FEMEBA, 2013) sostiene que con la incorporación profusa de nuevos conocimientos y tecnologías, la publicidad se ha venido convirtiendo en las últimas décadas en un instrumento formidable de comunicación comercial desarrollado para fomentar el consumo de un producto o servicio a través de distintos medios de comunicación. Las estrategias de inducción del consumo se han ido complejizando con los aportes de numerosas disciplinas, como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía.

La publicidad se convierte así en una concatenación de estímulos profesionalmente elaborados para construir la asociación psíquica del placer, la felicidad o la realización personal con la posesión o el consumo de la mercancía ofrecida. En este sentido, la publicidad moderna invirtió los términos de la relación entre necesidad y deseo para constituir la demanda. Puso como origen la generación del deseo para convencernos de la necesidad de tener y además de realizarnos en función del tener. A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, no son pocas las organizaciones que han comenzado plantarse frente a las estrategias inescrupulosas de algunas firmas. Una de las más radicalizadas es la organización canadiense Adbusters, que acusa a la industria publicitaria de promover el consumismo usando técnicas propias de la propaganda.

La acción de organizaciones de este tipo han terminado por instalar la cuestión sobre si la publicidad es la que crea los comportamientos masivos orientados hacia el consumo o si solamente debe entendérsela como el reflejo de una tendencia cultural que se desenvuelve al margen de sus alcances.

En muchos países se debate la manera de limitar el impacto negativo que algunos contenidos publicitarios tienen sobre el público masivo, especialmente sobre segmentos altamente vulnerables como los niños.

Últimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco que se ha generalizado a la mayoría de los países del mundo a partir del primer tratado mundial de salud pública firmado por 192 Estados durante la 56 a Asamblea de la OMS, en 2003 y conocido como Convenio Marco para el Control del Tabaco. En nuestro país, esta prohibición que protegió a las nuevas generaciones de los estímulos publicitarios que indujeron a millones de argentinos al consumo de tabaco en décadas pasados, ha logrado que esta sea la única droga que nuestros hijos consumen menos que nuestros padres. En la década del ´60, más de la mitad de la población adulta consumía tabaco regularmente. Hoy el porcentaje de consumidores no supera el 30% y el descenso se verifica especialmente entre los segmentos más jóvenes. A nadie puede escapar que la prohibición de la publicidad, sumada a la generalizada información sobre los daños que produce el tabaco a la que hoy acceden nuestros hijos, han jugado un rol determinante en este saludable descenso.

La publicidad de alcohol

A todo lo expuesto para la publicidad en general, los anunciantes de bebidas alcohólicas le han agregado su propia impronta, sintetizada de manera elocuente por Jean Kilbourne en un trabajo titulado Deadly Persuasion, algo así como Persuasión Mortal, publicado en 1991. La autora identifica allí siete afirmaciones recurrentemente utilizadas en las publicidades de bebidas alcohólicas para “reforzar las conductas deseadas por el anunciante o debilitar las indeseadas”. Sin demasiados rodeos, Kilbourne las define como vicios ocultos en los mensajes publicitarios para hacer referencia no solo a lo que se presenta positivamente en los avisos, sino también (y especialmente) a lo que no se presenta.

El primer recurso utilizado por las publicidades de alcohol es que no existe ningún riesgo en la bebida y evitan cualquier alusión a los problemas relacionados con el alcohol o el alcoholismo. El segundo es el que nos convence de que nuestra vida actual es un verdadero fiasco y que para liberarnos y llevar una existencia más gratificante, plena, intensa, exitosa e interesante, tenemos que consumir alcohol. Un tercer recurso es el que naturaliza el abuso y aún el alcoholismo crónico. Kilbourne refuerza este concepto presentando una saga de eslóganes muy populares en los Estados Unidos, que han sido utilizados por conocidas marcas de bebidas alcohólicas: presentar los síntomas típicos del alcoholismo como norma e incluso como un comportamiento deseable. En cualquier caso, la meta de este recurso es desactivar los niveles de alarma individuales y también colectivos. El cuarto vicio identificado por Kilbourne, es el que presenta al alcohol como una poción mágica que se asocia a la felicidad, la salud, el prestigio, la sofisticación, el éxito, la madurez, la forma física, la virilidad y la sexualidad. Como era de esperar, Deadly Persuasion, se extiende especialmente en las publicidades dirigidas a jóvenes. Denuncia la utilización de dibujos animados y personajes infantiles sostenida en la premisa “Cuando los atrapas temprano, los tienes de por vida”. En este mismo capítulo, la autora se ocupa de denunciar la asociación publicitaria entre el alcohol y los deportes como un señuelo clásico para la captura del segmento de los más pequeños.

El sexto recurso identificado entre los engaños de la industria es el que utiliza ésta cuando anima a los jóvenes a “beber con moderación”. Una vez más, las campañas de sensibilización de los consumidores no se ocupan de los problemas reales asociados con el consumo excesivo de alcohol. La mayoría de estos programas están diseñados para disuadir a los jóvenes de conducir después de consumir alcohol. Esto evita una indagación más profunda sobre el abuso de alcohol. Los jóvenes creen que no hay nada de malo en emborracharse, siempre y cuando, después, no manejen. Para la directora de la Fundación Media Education “Tal vez sería mejor poner fin a estas campañas para un `consumo responsable`. En realidad, no son más que los foros de la industria para promover los mitos y creencias y fomentar comportamientos nocivos”.

Cuando el alcoholismo ingresa en la agenda mediática, es tratado como un problema personal, expresado por los percances individuales y privados de algún personaje testimonial. Rara vez se hace mención del papel que desempeña el alcohol en la carga de muertes violentes en personas jóvenes y nunca, o casi nunca, los medios de comunicación cuestionan la publicidad que promueve el consumo de alcohol.

Cambiando los patrones de consumo en Argentina

Imaginemos ahora un país en el que todos estos recursos publicitarios, tan duramente cuestionados en algunos lugares del mundo y hasta prohibidos por las leyes en otros, le apuntan a un público de niños. Toda estrategia publicitaria, independientemente del producto que venda, selecciona un segmento del público para convertirlo en el foco de la producción y distribución del mensaje. Las estrategia utilizadas para productos genéricos como las bebidas alcohólicas y cigarrillos, que compiten en un mercado saturado, han dejado de priorizar desde hace varios años los esfuerzos para disputarse el segmento de mercado de los que ya están consumiendo para focalizarse en quienes no han iniciado el consumo ni de alcohol ni de tabaco. En las formas “modernas” de inducir el consumo inicial para este tipo de productos intervienen métodos de análisis y selección de facetas de la subjetividad de un segmento al que eufemísticamente suelen denominar “los más jóvenes” que son tratados de manera diferencial y excluyente.

“Nos dirigimos a un público de 14 años” (1993)

Para seducir a consumidores infanto juveniles se puso en práctica uno de los recursos publicitarios más básicos para: la utilización de los ídolos deportivos. Ya tomamos nota sobre los procesos de identificación que resultan decisivos para la elección de los modelos publicitarios. Agreguemos aquí que la identificación es un mecanismo de apoyo clave en las etapas de conformación definitiva de la identidad del sujeto, que opera con mayor influencia durante la infancia tardía y la adolescencia. Los ídolos deportivos (especialmente en nuestros días) son por excelencia los modelos de identificación que mayor influencia ejercen entre los más jóvenes. Especialmente los varones, construyen en sus sueños la imagen de ellos mismos saliendo con los colores de su club por la boca del túnel a un estadio repleto de hinchas exultantes. Las empresas comenzaron a cerrar multimillonarios acuerdos comerciales con los clubes que incluyeron el esponsoreo de los eventos deportivos, las promociones y la publicidad en las camisetas. Sumaron a la mismísima asociación local de futbol y metieron a la Selección Nacional en la estrategia comercial de la empresa. El celeste y blanco de la camiseta sirvió de fondo perfecto como isologo de la marca en los avisos “Gol”, “Himno”, y “Sponsor”; que la cerveza utilizó para crear la fantasía del “ser argentino”. Todos los clubes campeones de la década del ´90 tuvieron la marca de la cerveza atravesándoles la camiseta.

Un estudio elaborado por una de las principales empresas cerveceras de Argentina demostró que: “Esta relación ha sido una de las más fructíferas, porque no sólo los consumidores ven a sus ídolos deportistas con la camiseta del club en la cancha de fútbol, sino también en la transmisión de los partidos por televisión y a su vez, los fanáticos del deporte compran las camisetas del equipo favorito con el logo de la marca.”

Una breve reflexión sobre las campañas

Cuando se le reclama al Estado que realice campañas contra las drogas a través de spots publicitarios que adviertan sobre los riesgos del consumo o que promocionen la vida sana, más allá de la sensatez de este reclamo, es aconsejable tener en cuenta que la inversión aplicada por las empresas productoras de bebidas alcohólicas a estas campañas que hemos reseñado en publicidad, supera al presupuesto global que ejecuta el Ministerio de Salud de Buenos Aires para hacer funcionar sus 77 hospitales durante un año. Es cierto que las campañas públicas pueden contribuir a focalizar la atención social sobre el problema del alcoholismo entre los más jóvenes y a revisar ciertos comportamientos a los que nos hemos acostumbrado, pero la respuesta estatal no puede confundirse con la de una empresa más en la góndola del mercado.

Su función no es promocionar un contra-producto y actuar por espasmos con escasas y la mayoría de las veces inocuas campañas preventivas de tono moralizante, cuando su propio mensaje se encuentra moralmente degradado ante la sociedad. El Estado no debe resignarse a quedar raquitizado material e ideológicamente. Tampoco puede trasladarse toda la responsabilidad hacia la familia, exigiéndole a los padres que sean disidentes de los estímulos medioambientales del mercado, y persuadan a sus hijos del retorno al goce de la mesa familiar.

El lugar de un Estado inteligente debe estar más cercano a la construcción de los factores que amparen a los más desprotegidos de los efectos perniciosos del alcohol, ejerciendo las potestades de normatización y control que lo distinguen de los actores del mercado. Este principio no es solo un postulado ético de lo que el Estado debe hacer. Aún en una Constitución como la que rige en Argentina desde 1994, nuestro Estado está obligado por los artículos 33 y 75 inciso 22 y por el artículo 24 de la Convención de los Derechos del Niño de la Organización de las Naciones Unidas, a intervenir cuando la salud de todos en general y de los niños y adolescentes en particular es puesta en peligro.

Esta Constitución y nuestra aceptación de los pactos internacionales que se encontraban en plena vigencia, mientras las empresas se pusieron como meta generalizar y naturalizar entre los más jóvenes el abuso de un fármaco. Como resultado, hoy jóvenes y mayores ven sin alarma que disfrutar, divertirse, desinhibirse o alegrarse, son estados que es más fácil alcanzar medicalizándose. Este déficit conceptual y emocional es el molde y la matriz de la drogadependencia.

Antecedentes legislativos y reforma propuesta

La Ley 24.788 de Lucha contra el Alcoholismo, sancionada en marzo de 1997 establece en su artículo 6 la prohibición de “toda publicidad o incentivo de consumo de bebidas alcohólicas” que sea dirigida a menores de dieciocho años; que utilicen en ella a menores de dieciocho años bebiendo; y que sugiera que el consumo de bebidas alcohólicas mejora el rendimiento físico o intelectual de las personas.

La reglamentación fue aprobada 12 años más tarde por el Poder Ejecutivo Nacional a través del Decreto 149/2009. Y el mencionado artículo 6 determina que “la prohibición alcanza a la publicidad o incentivo de consumo que utilice” por asociación o cualquier otra clase de relación “a deportistas”; y también a “intelectuales, científicos o profesionales notorios”.

Esta propuesta incorpora el artículo 6 bis a la Ley 24.788, por medio del cual se añade a las prohibiciones ya existentes, la imposibilidad de emitir por cualquier medio de difusión o comunicación “publicidad, incentivo o promoción, directa o indirecta, de consumo de bebidas alcohólicas con motivo o en ocasión de espectáculos deportivos”. La prohibición se extiende desde una hora antes y hasta una hora después de la transmisión en cuestión.

Asimismo se modifica el artículo 18, que impone las multas a la violación de los artículos 5, 6 y -ahora también- 6 bis. Las sanciones se fijan en litros de cerveza, y será su precio el que determine el monto. Esto en pos de evitar que el paso del tiempo y/o la incidencia de la inflación conviertan el monto de las multas en ínfimo o irrisorio. Vale aclarar que esta misma práctica se realiza con las multas de tránsito (según el precio de la nafta especial) y las del tabaco (según el precio del paquete de cigarrillos).

La legislación vigente aplica la sanción al anunciante y a la empresa publicitaria. Esta iniciativa agrega al medio de difusión o comunicación.

Sin perjuicio de todo lo expuesto, entendemos que la solución a la problemática del alcoholismo no será solamente a través de la regulación legislativa, sino también en la responsabilidad social y la educación como inductores de una vida sana.

Se arribó a esta situación por la inacción del Estado y por la voracidad empresarial. Pero también por la tolerancia de una sociedad que se acostumbró a vivir con sus peores desgracias.

Por todo esto, es que solicito a los Sres. Diputados den aprobación a la presente iniciativa.