Diputados
Carlos Daniel Castagneto
Diputado de la Nación
UNIÓN POR LA PATRIA
Período: 10/12/2023 - 09/12/2027
PROYECTO DE LEY
Expediente: 3093-D-2017
Sumario: PUBLICIDAD DIRIGIDA A NIÑOS Y NIÑAS MENORES DE 13 AÑOS. REGIMEN.
Fecha: 12/06/2017
Publicado en: Trámite Parlamentario N° 67
LEY DE REGULACIÓN DE PUBLICIDAD DIRIGIDA A NIÑOS Y NIÑAS MENORES DE 13 AÑOS
CAPITULO I
“DISPOSICIONES GENERALES”
Artículo 1°: OBJETO. Es objeto de esta ley regular la emisión de publicidad dirigida a niños y niñas menores de 13 años presente en todo tipo de medios de comunicación audiovisual que tenga la intención de persuadirlos para el consumo de cualquier producto o servicio, a fin de fomentar tanto su cuidado personal como su integridad física, psíquica y moral, además de un adecuado comportamiento social.
Artículo 2°: DEFINICIONES. A los fines de la presente ley se aplicarán las siguientes definiciones:
1) Se considerará que un mensaje publicitario está dirigido a menores de 13 años siguiendo los siguientes criterios:
a) Por el tipo de producto promocionado: toda publicidad que promociona un producto objetivamente destinado a dicho público.
b) Por el diseño del mensaje publicitario: toda publicidad diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte apta para atraer de forma especial la atención o interés de niños y niñas.
c) Por las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario: toda publicidad difundida por cualquier medio de comunicación audiovisual cuando se inserte en franjas horarias, bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a niños y niñas.
2) Anunciante: persona humana o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad de sus productos o servicios.
Artículo 3°: ALCANCE. Lo dispuesto en la presente ley se aplica a la publicidad emitida por medios de comunicación audiovisual.
CAPITULO II
“NORMAS ETICAS Y LEGALES”
Artículo 4°: PRESENTACION DE LOS PRODUCTOS. Toda publicidad dirigida a niños y niñas menores de 13 años deberá respetar las siguientes pautas:
a) Las presentaciones escritas, sonoras y visibles no pueden inducirles a error acerca de las características del producto promocionado o sus prestaciones.
b) No se deberá confundir a los menores sobre los beneficios derivados del uso del producto promocionado como adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, habilidad, inteligencia, etc.
c) La publicidad no deberá inducir a error a los menores sugiriendo que el producto promocionado posee características particulares, cuando todos los productos similares posean tales características.
d) Las técnicas infográficas utilizadas en la publicidad deben evitar la generación de falsas expectativas en los menores destinatarios de la misma, en el sentido de que el producto que se muestra en la publicidad no puede aparecer con mayores o mejores características que el producto real.
e) Todos los productos que se consideren juguetes deben hacer referencia clara y directa acerca de su tamaño real.
f) De ningún modo pueden utilizarse imágenes de violencia o presentaciones agresivas en los anuncios publicitarios.
Artículo 5°: INFORMACION SOBRE LOS PRODUCTOS. Toda publicidad dirigida a niños y niñas deberá presentar la siguiente información:
a) Los anuncios infantiles de productos deberán establecer claramente lo que se incluye en el mismo.
b) Los argumentos basados en la novedad sólo podrán usarse cuando exista una innovación relevante en el producto.
Artículo 6°: ESTIMULO DE VENTAS. Toda publicidad dirigida a niños y niñas deberá respetar las siguientes pautas:
a) La publicidad dirigida a menores no debe hacer un llamamiento directo a los mismos a la compra del producto anunciado, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que los compren por ellos.
b) La publicidad dirigida a menores no debe apremiarles a la obtención del producto anunciado, ni crear un sentimiento de inmediatez o de exclusividad.
c) En los anuncios dirigidos a este público, los beneficios atribuidos a un producto deben ser inherentes a su uso. La publicidad no puede inferir que la adquisición del producto que se promociona otorgará al niño una mayor aceptación entre sus amigos, y contrariamente, no puede inferir un sentimiento de inferioridad a quien no lo compre.
d) Se informará de manera clara y concisa el precio del producto promocionado.
Artículo 7°: PROMOCION A TRAVES DE PERSONAJES Y OTROS ELEMENTOS. No se podrá incluir en la publicidad dirigida a niños y niñas ninguno de los siguientes aspectos, debido a que los mismos son utilizados para persuadirlos a consumir los productos y servicios que se promocionan:
a) Efectos especiales con exceso de colores.
b) Personas o celebridades con apego al público infantil.
c) Personajes o presentadores infantiles.
d) Promociones con distribución de premios o regalos de colección o con apego al público infantil.
e) Promociones a través de competencias o juegos con apego al público infantil.
Artículo 8°: IDENTIFICACION DE LA PUBLICIDAD. Los anuncios de productos que estén dirigidos a niños y niñas deben separarse claramente de los programas. El menor debe poder distinguir con claridad los contenidos publicitarios de la programación.
Artículo 9°: EDUCACION Y VALORES CIVICOS. La publicidad dirigida a este público no presentará en ningún caso escenas sexuales inapropiadas, lenguaje obsceno, escenas que hagan referencia a conductas adictivas, ni podrá fomentar la discriminación por cualquier motivo.
CAPITULO III
“SANCIONES”
Artículo 10°: RESPONSABILIDADES. Los titulares de los medios audiovisuales donde se emita publicidad y los anunciantes serán responsables por el contenido de la misma y estarán sujetos a las sanciones que establece esta ley.
Artículo 11°: SANCIONES. Se establecen las siguientes sanciones:
1. Para los titulares:
a) Apercibimiento;
b) Multa;
c) Suspensión de publicidad;
d) Caducidad de la licencia.
2. Para los anunciantes:
a) Apercibimiento;
b) Multa;
c) Prohibición temporal o definitiva de producir, distribuir u ofrecer al público determinados productos;
d) Suspensión del establecimiento.
Artículo 12°: PAUTAS. A los fines de graduar las sanciones, la Autoridad de Aplicación tendrá en cuenta los siguientes criterios:
a) El daño causado a los consumidores;
b) La persistencia en la conducta infractora;
c) La reincidencia de las infracciones;
d) El beneficio económico que hubiere obtenido el infractor o terceros por cometer la infracción.
Artículo 13°: MAGNITUD DE LAS SANCIONES. El monto de las multas será el equivalente de veinte mil (20.000) a quinientos mil (500.000) litros de nafta, tomando como referencia el valor del precio de la nafta Premium de la Petrolera Nacional.
La suspensión de publicidad implicará la prohibición de transmitirla desde una hora hasta treinta días de programación.
La suspensión del establecimiento implica la prohibición de su utilización desde treinta días hasta cinco años.
La prohibición temporal de producir, distribuir u ofrecer al público determinados productos será desde treinta días hasta tres años. En caso de persistir la infracción, la prohibición será permanente.
En cada caso, la Autoridad de Aplicación será la responsable de establecer los montos y plazos de las sanciones que se apliquen a titulares de medios de comunicación audiovisual y anunciantes que no cumplan con lo dispuesto por la presente Ley.
Artículo 14°: DESTINO DE LAS MULTAS. Los recursos que se obtengan a partir de la aplicación del régimen sancionatorio por el incumplimiento de la presente ley se destinarán a:
a) Programas de enseñanza y comprensión de publicidad dirigidos a niños y niñas.
b) Programas de capacitación dirigidos a madres y padres para que orienten a sus hijos en la percepción de mensajes publicitarios.
CAPITULO IV
“AUTORIDAD DE APLICACIÓN”
Artículo 15°: AUTORIDAD DE APLICACIÓN. La autoridad de aplicación será determinada por el Poder Ejecutivo.
Artículo 16°: FUNCIONES. Serán funciones de la autoridad de aplicación las siguientes:
a) Formular programas de enseñanza dirigido a niños y niñas con el fin de concientizarlos sobre los efectos nocivos de la publicidad que consumen a diario otorgándoles herramientas que les permitan reflexionar de modo crítico acerca de la misma.
b) Formular programas de capacitación para madres y padres que estén interesados en adquirir herramientas con el objetivo de orientar a sus hijos en la percepción de mensajes publicitarios.
c) Monitorear la efectiva adecuación de las pautas publicitarias de acuerdo a las regulaciones planteadas en esta Ley.
d) Establecer, en caso de incumplimiento, el monto de las multas y el plazo de las suspensiones teniendo en cuenta las pautas de la presente Ley.
e) Articular con otros organismos, ya sean públicos o privados, a fin de que coadyuven en la consecución de los objetivos de la presente Ley.
f) Administrar los fondos recaudados en concepto de multas de acuerdo a lo establecido en la presente Ley.
CAPITULO VI
“DISPOSICIONES FINALES”
Artículo 17°: REGLAMENTACIÓN. Se otorga el plazo de noventa (90) días a partir de la fecha de promulgación de la presente ley a fin de que los involucrados se adecúen a la regulación establecida.
Artículo 18°: DE FORMA. Comuníquese al Poder Ejecutivo.
FUNDAMENTOS
Señor presidente:
Es conocido ya el comportamiento ambicioso y persistente tanto de las agencias de marketing como de las grandes compañías con respecto al tema de la publicidad. Cotidianamente vivimos asediados por anuncios publicitarios y propagandas cuya única finalidad es el lucro. Ahora bien, no existe ningún inconveniente cuando el receptor de tales mensajes es un adulto, quien es capaz de valerse y actuar por sí mismo. Sin embargo, este no siempre es el caso.
Cada vez es más común ver a estas compañías dirigir sus publicidades a niños y niñas. Es innegable que los menores viven en una sociedad de la información y la publicidad es una parte normal de su vida cotidiana. Ellos, como el resto de los ciudadanos y ciudadanas, tienen derecho a ser informados sobre los productos que les interesan. Sin embargo, constituyen una audiencia con capacidad limitada para evaluar la información que reciben. Tienden a tomar como verdadero todos los mensajes independientemente de su origen, contenido o intencionalidad y puede inducírseles a convertirse en consumidores compulsivos, lo que los coloca en una situación de indefensión natural. En este marco resulta primordial fomentar una publicidad responsable.
Hoy los niños son piezas fundamentales en el marketing, ya que es progresivamente mayor el poder de decisión que poseen sobre sus padres. Esto se debe, entre otras causas, al fenómeno que se conoce como democratización de la familia, el cual consiste en que cada miembro de la misma cuenta con voz y voto propios, todos tienen derecho a decidir. En este contexto, cualquier pedido o insinuación que haga un niño va a ser tenido en cuenta por sus padres. Rápidamente las empresas captaron esta situación y sacaron provecho de ella al direccionar intencionalmente la publicidad a niños y niñas en lugar de a los adultos, aprovechándose de su vulnerabilidad. Se abrieron departamentos especiales para enfocarse en este sector de la población. Grupos de paidopsiquiatras, sociólogos infantiles, etnólogos y neuropediatras fueron incorporados a estas firmas, en una mirada absolutamente economicista, no teniendo en cuenta los perjuicios que les podrían provocar a los menores. Es por esto que resulta imperioso regular este tipo de publicidad.
Existe numerosa legislación internacional en este sentido, regulando o prohibiendo toda publicidad dirigida a niños y niñas que tenga la intensión de persuadirlos para consumir. Países como Brasil, Canadá, Noruega y la Comunidad Europea (entre otros) han diseñado distintas estrategias para proteger a sus menores de los efectos nocivos de cierto tipo de publicidad. La Resolución 163 del año 2014 del Consejo Nacional de los Derechos de los Niños, Niñas y Adolescentes (CONANDA) (Brasil), el Código de Autorregulación Publicidad Infantil Juguetes (España), el dictamen del Comité Económico y Social Europeo (aprobado en la sesión N° 18 de septiembre de 2012 en Bruselas), el proyecto de ley N° 226 del año 2017 de Colombia, son tan sólo algunos ejemplos en materia de legislación comparada. El presente proyecto se sustenta en alguno de estos dictámenes, adecuándolos a la realidad nacional.
Entendemos que la mejor forma de afrontar esta situación no es a través de la prohibición total de la publicidad infantil, como es lo que ocurre en algunas regiones, sino diseñando pautas claras de regulación, limitando solamente los comportamientos abusivos de la misma. La erradicación total de la publicidad dirigida a niños y niñas menores de trece años ocasionaría un fuerte perjuicio tanto a las distintas señales de cable como a los anunciantes dueños de ella. Sin embargo, dejar librada esta herramienta a los intereses economicistas de las empresas y el marketing implica un perjuicio directo para quienes son sus receptores directos y sus familias. Por ello es que se ha adoptado un criterio intermedio. Es necesario que el Estado vele por los derechos de los menores, quienes son constantemente persuadidos y manipulados a consumir diversos productos.
El niño todavía no es capaz de analizar críticamente los intereses del marketing, es por esto que necesita una protección. No posee ni la madurez necesaria ni los conocimientos para comprender los intereses económicos que se esconden detrás. Tampoco tiene comprensión de los mensajes y advertencias contenidos en la publicidad, por lo que éstos últimos no pueden ser considerados como un factor de prevención o disuasión. Se trata de una relación asimétrica entre empresas especializadas en el tema con equipos técnicos y menores que se encuentran en pleno proceso de desarrollo cognitivo y social.
No se debe desconocer la influencia de los medios de comunicación, sobre todo de la televisión, los cuales no sólo funcionan como formadores de opinión sino también, en muchos casos, como educadores. Esto resulta perjudicial debido a que detrás de los canales y mensajes publicitarios se esconden intereses empresariales, cuando el único interés que debe tener la educación es la real formación intelectual y social de la sociedad en su conjunto.
En diversos ámbitos, los niños y niñas se sienten presionados a comprar ciertos productos por el sólo hecho de que sus amigos los tengan. El consumo termina funcionando como un factor de inclusión social a través de la publicidad. Esto mismo origina la adhesión de un elevado número de niños y niñas a determinadas marcas, creado situaciones problemáticas para aquellos que no tengan acceso a ellas.
Por otro lado, la publicidad que incita de manera directa o indirecta situaciones de violencia puede afectar gravemente a la formación psíquica y moral de niños y niñas. Es inadmisible que un producto sea promocionado bajo esta condición. Del mismo modo, cualquier publicidad con contenido erótico o pornográfico influye en su normal desarrollo psicológico y moral. Se debe erradicar cualquier publicidad que utilice a la mujer como objeto de deseo, colocándola en una posición de inferioridad o sumisión. Esto conduce a la erotización precoz de los menores a la vez que se transmite un mensaje erróneo sobre el rol de la mujer.
Teniendo en cuenta lo mencionado, resulta muy importante preparar a los niños como futuros consumidores. Se debe apostar por su alfabetización mediática y capacitación desde la más tierna edad, otorgándoles herramientas que les permitan analizar de otro modo la publicidad que consumen diariamente. El desarrollo de competencias cognitivas e interpretativas a través de programas de educación para los medios de comunicación tiene una repercusión positiva en la interacción con la publicidad. En esta dirección, también resulta adecuado realizar capacitaciones destinadas a madres y padres para que orienten a sus hijos en la percepción de mensajes publicitarios. De esta forma se reducen al máximo los riesgos de la publicidad invasiva.
Avanzar en una nueva legislación que restrinja las técnicas de publicidad que son aplicadas a niños y niñas, a la vez que proteja su información personal, resulta indispensable para otorgar mayor equilibrio a la relación anunciante – niño, que se ha ido desnaturalizando con el advenimiento de las nuevas tecnologías digitales, permitiendo a las empresas acceder de manera más directa, personalizada y efectiva al perfil de los menores.
La Convención sobre los Derechos del Niño, aprobada por nuestro país a través de la ley 23.849, establece en su artículo 17 la importancia que tienen los medios de comunicación, y obliga al Estado a velar porque “el niño tenga acceso a información y material procedentes de diversas fuentes nacionales e internacionales, en especial la información y el material que tengan por finalidad promover su bienestar social, espiritual y moral y su salud física y mental”. La publicidad invasiva y direccionada al público infantil va en detrimento del espíritu de este artículo, y es deber del Estado proteger la salud de los menores.
La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (Ley N° 26.522) en su artículo 81 inciso h) contempla de alguna manera esta situación de indefensión a la que se encuentran expuestos los menores, pero es preciso reglamentar de manera más clara y concisa dicha problemática ya que vemos que en la práctica no se está cumpliendo.
En definitiva se intenta establecer un marco jurídico para que tanto titulares de medios de comunicación audiovisual como anunciantes que ofrezcan productos a niños y niñas, lo hagan dentro de unos límites éticamente razonables y moralmente justos. En caso contrario, la Ley prevé un régimen sancionatorio que va desde apercibimiento hasta suspensiones de diverso plazo. Al mismo tiempo se contemplan programas de enseñanza y comprensión de publicidad dirigidos a niños y niñas, con el objetivo de otorgarles herramientas que les permitan reflexionar de modo crítico acerca de lo que observan.
La publicidad que fomente valores positivos y no haga usufructo de la vulnerabilidad de los menores continuará emitiéndose de manera normal. Simplemente se intenta restringir aquella que vaya en sentido contrario.
Lograr la adecuada regulación de la publicidad infantil sería, sin dudas, un logro histórico para los derechos de niños y niñas argentinos/as. Se trata de avanzar hacia un nuevo paradigma de protección de los menores, donde realmente sea su salud e integridad lo que prime, en lugar de las ganancias empresarias concentradas.
Por los motivos antes expuestos, solicito la aprobación del presente proyecto.
| Firmante | Distrito | Bloque |
|---|---|---|
| BARDEGGIA, LUIS MARIA | RIO NEGRO | FRENTE PARA LA VICTORIA - PJ |
| GOMEZ BULL, MAURICIO RICARDO | SANTA CRUZ | FRENTE PARA LA VICTORIA - PJ |
| CASTAGNETO, CARLOS DANIEL | BUENOS AIRES | FRENTE PARA LA VICTORIA - PJ |
| SORAIRE, MIRTA ALICIA | TUCUMAN | FRENTE PARA LA VICTORIA - PJ |
| MENDOZA, SANDRA MARCELA | CHACO | FRENTE PARA LA VICTORIA - PJ |
Giro a comisiones en Diputados
| Comisión |
|---|
| FAMILIA, MUJER, NIÑEZ Y ADOLESCENCIA (Primera Competencia) |
| COMUNICACIONES E INFORMATICA |