Proyectos »
PROYECTO DE TP
Expediente 7680-D-2013
Sumario: REGIMEN REGULATORIO DE LA PUBLICIDAD OFICIAL.
Fecha: 27/11/2013
Publicado en: Trámite Parlamentario N° 181
El Senado y Cámara de Diputados...
Régimen
regulatorio de la Publicidad Oficial
Capítulo I
Art. 1°.- Objeto. La
presente ley tiene como objeto la regulación del contenido, la producción, la
distribución, la contratación, el control y seguimiento de la Publicidad
Oficial.
Art. 2°.- Publicidad
Oficial. A los fines de la presente ley se entiende por Publicidad Oficial a toda
forma de comunicación, anuncio, campaña institucional, de carácter tarifado o
no, efectuada a través de cualquier medio de comunicación y en cualquier
soporte, por los organismos enumerados en el artículo 6 de la presente ley, con
el objeto de difundir acciones o informaciones de interés público.
Art. 3°.- Definiciones. A
los efectos de esta ley se considera:
a) Medios de comunicación:
a los fines de la presente ley, se entiende por tales a los medios audiovisuales,
gráficos, de internet y de publicidad estática.
b) Medios audiovisuales:
medios que emiten imagen y/o sonido, a través del espectro radioeléctrico, por
medio de una señal satelital o por medio de un vínculo físico, hacia receptores
fijos o móviles; comprendiendo a la radiodifusión televisiva, como así también a
la radiodifusión sonora, independientemente del soporte utilizado, con o sin
suscripción en cualquiera de los casos.
c) Medios gráficos: medios
que editan y publican información en papel impreso.
d) Medios de internet:
medios que difunden información a través del servicio de Internet.
e) Publicidad estática:
comunicación realizada en vía pública o en lugares públicos.
f) Productora independiente:
tercero contratante con un medio de comunicación, que tiene como objeto el
diseño o producción de uno o más programas.
g) Agencia de publicidad:
empresa registrada en el país para operar en la realización de diseños y/o
producción de mensajes publicitarios en sus distintos formatos y en cualquier
soporte.
h) Campaña: acto de
comunicar un mensaje de diversa índole, a un público específico, con unidad y
similitud de contenido conceptual, a través de uno o más medios de
comunicación, en un tiempo determinado.
i) Publicidad de los actos
administrativos: divulgación de las acciones gubernamentales de carácter
administrativo, realizada a través de los medios de comunicación por los
organismos mencionados en el artículo 6 de la presente ley, que comprometan
fondos del erario.
j) Publicidad institucional y
campañas de bien público: divulgación de las acciones y/o campañas públicas
destinadas a informar sobre planes sociales, políticas y/u obras públicas,
derechos que asisten a la población y resoluciones de interés general, realizada
a través de los medios de comunicación por los organismos mencionados en el
artículo 6 de la presente ley.
k) Publicidad de bienes y
servicios: divulgación realizada en los medios de comunicación por los
organismos mencionados en el artículo 6 de la presente ley, con el objeto de
promocionar bienes y/o servicios prestados, producidos y/o comercializados por
dichos organismos.
Art. 4°.- Principios. La
asignación y todo asunto vinculado con la Publicidad Oficial garantizará los
principios de transparencia, interés general, utilidad pública, libre acceso a la
información pública, pluralismo informativo, veracidad, objetividad,
razonabilidad, eficiencia del gasto público, igualdad de oportunidades en el
acceso a la distribución, arraigo en la producción y emisión, diversidad, no-
discriminación, accesibilidad, fomento de soportes respetuosos con el medio
ambiente, y respeto a la libertad de expresión.
La Publicidad Oficial debe:
a) Ser de estricto contenido
fáctico, expresado de forma objetiva y sencilla, utilizando un lenguaje de fácil
comprensión.
b) Incluir una frase
claramente perceptible que indique que ese espacio publicitario está siendo
pagado con fondos del Estado Nacional.
c) Responder siempre a una
necesidad genuina de comunicación, no admitiéndose publicidad
superflua.
Art. 5°.- Objetivos. Son
objetivos de la presente ley:
a) Contribuir a la difusión y
afianzamiento de las instituciones democráticas y de los valores, principios,
derechos y garantías establecidos en la Constitución Nacional.
b) Estimular la participación
de la sociedad civil en la vida pública.
c) Informar a los ciudadanos
sobre sus derechos y obligaciones, los aspectos relevantes del funcionamiento
de las instituciones públicas y las condiciones de acceso y uso de los espacios y
servicios públicos.
d) Informar y difundir las
medidas a adoptar en situaciones de catástrofes naturales y/o emergencia
pública.
e) Difundir las disposiciones
normativas que, por su importancia e impacto social, requieran la adopción de
medidas complementarias a fin de lograr el conocimiento general.
f) Difundir las políticas,
programas, servicios e iniciativas gubernamentales disponibles para los
ciudadanos.
g) Difundir ofertas de empleo
público que, por su importancia e interés, así lo aconsejen.
h) Advertir de la adopción de
medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de
destinatarios.
i) Anunciar medidas
preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier
naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
j) Publicitar bienes y
servicios prestados, producidos o comercializados por organismos estatales o
sociedades con participación mayoritaria del Estado nacional.
k) Apoyar a sectores
económicos nacionales en el exterior, promover la comercialización de
productos, bienes y servicios nacionales y atraer inversiones extranjeras.
l) Difundir y promocionar la
cultura y el patrimonio histórico y natural de la Nación.
Art. 6°.- Ámbito de
aplicación. Las disposiciones de esta ley serán de aplicación a todo el Sector
Público Nacional, integrado por:
a) Administración Nacional,
conformada por la Administración Central y los Organismos
Descentralizados.
b) Poder Legislativo, Poder
Judicial, Consejo de la Magistratura y Ministerio Público.
c) Empresas y Sociedades
del Estado, que abarca a las empresas del Estado, las sociedades del Estado,
las sociedades anónimas con participación estatal mayoritaria, las sociedades
de economía mixta y todas aquellas otras organizaciones empresariales donde
el Estado nacional tenga participación mayoritaria en el capital o en la
formación de las decisiones societarias, así como los Fondos Fiduciarios
integrados total o mayoritariamente por el Estado Nacional.
d) Entes públicos excluidos
expresamente de la Administración Nacional, que abarca a cualquier
organización estatal no empresarial, con autarquía financiera, personalidad
jurídica y patrimonio propio, donde el Estado nacional tenga el control
mayoritario del patrimonio o de la formación de las decisiones, incluyendo
aquellas entidades públicas no estatales donde el Estado nacional tenga el
control de las decisiones.
Capítulo II
Unidad Ejecutora de
la Publicidad Oficial
Art. 7°.- Autoridad de
Aplicación. Créase la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, organismo
descentralizado y de carácter autárquico, dependiente del Poder Ejecutivo
Nacional, quien tendrá a su cargo las funciones establecidas por la presente
ley.
Será dirigida por un/a
funcionario/a designado/a por el Poder Ejecutivo Nacional por concurso de
oposición y antecedentes, con acuerdo de la Comisión Bicameral de Control y
Seguimiento de la Publicidad Oficial constituida en el Capítulo III de la presente
ley, la cual tendrá capacidad de revisión del procedimiento de selección
utilizado en el concurso. Durará en su mandato cuatro (4) años, pudiendo ser
reelecto sólo por un período más.
El funcionario/a designado/a podrá
ser removido/a de su cargo por el Poder Ejecutivo Nacional, por incumplimiento
de las disposiciones contenidas en la presente ley o por incurrir en alguna de
las incompatibilidades establecidas en el artículo 9 de la presente ley.
La remoción del funcionario/a
designado/a será dictada por el Poder Ejecutivo Nacional, previo dictamen
vinculante de la Comisión Bicameral de Control y Seguimiento de la Publicidad
Oficial.
Art. 8°.- El Poder
Legislativo de la Nación deberá constituir su Unidad Ejecutora de la Publicidad
Oficial, en los términos establecidos en la presente ley. La creación de la misma
deberá ser aprobada por resolución de ambas cámaras del Congreso de la
Nación.
El Poder Judicial de la Nación
podrá constituir Unidades de Ejecución de la Publicidad Oficial.
Art. 9°.- Procedimiento
de selección. Incompatibilidades del cargo. Podrán acceder al cargo al
que alude el artículo 7 de la presente ley, personas con acreditada idoneidad y
de reconocida trayectoria democrática.
El procedimiento de selección
estará a cargo del Poder Ejecutivo Nacional y se realizará mediante concurso
público de oposición y antecedentes.
No podrán postularse a la
titularidad de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial quienes:
a) Se encuentren alcanzados
por las incompatibilidades previstas por el Capítulo V de la Ley Nº 25.188 de
Ética en el Ejercicio de la Función Pública.
b) Hayan sido condenados
por delitos de lesa humanidad.
c) Hayan sido condenados
por los delitos de robo, defraudación, estafa, malversación de fondos públicos o
privados, falsificación de instrumentos públicos o privados, o cualquier otro
delito cometidos en ocasión, o para facilitar, promover o encubrir alguno de los
delitos enunciados.
d) Sean titulares de licencia
de medio de comunicación, accionistas de persona de existencia ideal titular de
licencia de medio de comunicación, titulares o accionistas de productora
independiente, o titulares o accionistas de agencia de publicidad.
e) Sean integrantes de
órganos de administración o fiscalización de persona de existencia ideal titular
de licencia de medio de comunicación, o de productora independiente, o de
agencia de publicidad.
f) Sean familiares por
consanguinidad hasta el cuarto grado o por afinidad hasta el segundo con los
titulares de licencia de los medios de comunicación, o sus accionistas, o con los
titulares o los accionistas de productoras independientes, o con los titulares o
los accionistas de agencia de publicidad, o de algún funcionario de los
organismos enumerados en el artículo 6 de la presente ley.
g) Sean funcionarios
públicos, legisladores nacionales o provinciales, o magistrados judiciales, o
haberse desempeñado en dichos cargos durante los últimos dos (2) años.
Art. 10.- Competencia.
La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial tendrá las siguientes
funciones:
a) Velar por el cumplimiento
de la presente ley, regulando el contenido, la producción, la distribución, la
contratación, el control y seguimiento de la Publicidad Oficial.
b) Asesorar a los organismos
públicos sobre el cumplimiento de la normativa vigente con relación a la
Publicidad Oficial.
c) Recabar y remitir a los
organismos estatales la información disponible en el mercado sobre cobertura,
penetración y alcance de los medios de comunicación, resultante de las
mediciones realizadas por las Universidades Públicas Nacionales, acorde a lo
normado por el artículo 11 de la presente.
d) Fundar mediante
resolución las asignaciones otorgadas y sus denegatorias.
e) Realizar un Informe Anual
relativo al estado de situación de la asignación de Publicidad Oficial para ser
presentado ante la Auditoría General de la Nación. Dicho informe debe ser
publicado de manera ininterrumpida en la portada de la página web oficial de
la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
f) Denunciar ante las
autoridades competentes cualquier conducta violatoria de la presente ley.
g) Instruir las investigaciones
administrativas y sumarias relacionadas con contravenciones a la presente ley,
así como aplicar las sanciones establecidas en la presente ley.
h) Elaborar y elevar al
Congreso de la Nación el Plan Anual de Publicidad Oficial y el Informe Semestral
de Ejecución conforme a lo establecido por la presente ley. Ambos informes
deben ser publicados en la portada de la página web de la Unidad Ejecutora de
la Publicidad Oficial.
i) Ordenar y contratar
publicidad de acuerdo a lo definido en el Plan Anual de Publicidad Oficial.
j) Confeccionar y mantener
actualizado el Registro Nacional de Publicidad Oficial.
k) Garantizar el
funcionamiento de la Oficina Única de Atención conforme a lo establecido en el
artículo 12 de la presente ley.
Art. 11.- Medición y
Evaluación de impacto. La Autoridad de Aplicación deberá firmar convenios
con Universidades Públicas Nacionales, para que midan en forma trimestral el
índice de penetración de los medios de comunicación registrados, y que
evalúen semestralmente la Publicidad Oficial realizada. Las evaluaciones deben
permitir conocer el impacto de las mismas, centrándose en el alcance y
reconocimiento de quién está comunicando, así como realizar un diagnóstico
sobre la comprensión del mensaje. La Autoridad de Aplicación debe incluir los
resultados de las mediciones y evaluaciones en los Informes Semestrales
establecidos en el artículo 16 de la presente ley.
Art. 12.- Oficina Única
de Atención. Con el objeto de transparentar y agilizar la tramitación para el
acceso y asignación a la Publicidad Oficial, la Unidad Ejecutora de la Publicidad
Oficial dispondrá de una Oficina Única de Atención.
La Oficina Única de Atención
contará con un Sistema de Tramitación Informático, que facilitará la diligencia
remota de los trámites requeridos para el acceso a la Publicidad Oficial.
Capítulo III
Comisión Bicameral
para el Control de la Publicidad Oficial
Art. 13.- Constitución.
Con el fin de garantizar los principios y el objeto de la presente ley, créase una
Comisión Bicameral para el Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial, en el
ámbito del Poder Legislativo de la Nación, sin perjuicio de otros mecanismos de
control existentes.
Dicha Comisión estará integrada
por ocho (8) diputados y ocho (8) senadores. Cada Cámara elegirá sus
miembros respetando la proporcionalidad de los bloque políticos con
representación en cada una de ellas.
La Comisión Bicameral para el
Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial elegirá anualmente un (1)
presidente, un (1) vicepresidente y dos (2) secretarios. Los dos (2) primeros
cargos deberán recaer sobre legisladores de distinta cámara y bancada. La
Presidencia de la Comisión será alternativa, correspondiendo un año a cada
Cámara. El presidente de la Comisión será designado a propuesta del bloque
político de oposición con mayor número de legisladores en la Cámara a la que
corresponda la Presidencia durante ese período.
La Bicameral deberá constituirse y
dictar su reglamento interno en un plazo no mayor a los treinta (30) días
corridos a partir de la promulgación de la presente ley.
Art. 14.- Competencia.
La Comisión Bicameral para el Control de la Publicidad Oficial tendrá las
siguientes funciones:
a) Controlar que las
campañas de Publicidad Oficial sirvan con objetividad a los intereses generales
y se adecuen a los principios enunciados en el artículo 4 de la presente ley.
b) Fiscalizar el procedimiento
del concurso público de oposición y de antecedentes que llevará a cabo el
Poder Ejecutivo Nacional para proponer al funcionario/a que dirigirá la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial.
c) Emitir opinión, a través de
un dictamen vinculante, sobre los antecedentes que fueron base del concurso
de la propuesta del Poder Ejecutivo Nacional, para la designación del
funcionario/a que dirigirá la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
d) Emitir opinión, a través de
un dictamen vinculante, sobre la remoción del/la funcionario/a responsable de
la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
e) Analizar y aprobar el Plan
Anual de Publicidad Oficial y el Informe Semestral de Ejecución remitido
anualmente por la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
f) Vigilar que no se incurra
en ninguna de las prohibiciones contempladas en el artículo 29 de la presente
ley.
g) Investigar si el Estado no
está pagando Publicidad Oficial a precios más altos que los de mercado.
h) Controlar el cumplimiento
de los métodos utilizados por las empresas y/u organismos medidores de
audiencia, así como por las Universidades Públicas Nacionales con las que se
haya firmado convenios a tal fin, acorde a lo normado por el artículo 11 de la
presente.
i) Evaluar si la Publicidad
Oficial no prevista en el Plan Anual cumplió con las exigencias establecidas en el
artículo 21 de la presente ley.
j) Requerir la presencia del
titular de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial a los efectos de informar a
la Comisión Bicameral para el Control de la Publicidad Oficial acerca de los
temas de su incumbencia toda vez que así se disponga.
k) Elevar denuncias ante los
organismos pertinentes, frente a la detección de anormalidades y/o ante la
recepción de denuncias por parte de particulares.
l) Analizar las
presentaciones efectuadas por los medios de comunicación, productoras
independientes o agencias de publicidad afectados, en virtud de las
prohibiciones establecidas en el artículo 29 y dictaminar en consecuencia.
m) Convocar a participar del
seguimiento del Plan Anual de Publicidad Oficial a las Universidades Nacionales,
las asociaciones de periodistas y de medios de comunicación con personería
jurídica nacional, y otras organizaciones de la sociedad civil que aborden la
temática.
Capítulo IV
Plan Anual e Informe
Semestral de Ejecución de la Publicidad Oficial
Art. 15.- Plan Anual de
Publicidad Oficial. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial debe
desarrollar un Plan Anual de Publicidad Oficial que contenga la estrategia de
comunicación de los organismos mencionados en el artículo 6, de conformidad
con las definiciones establecidas en la presente ley, para el próximo año, el que
será elevado antes del 1º de septiembre de cada año a la Comisión Bicameral
para el Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial para su aprobación.
En el Plan Anual de Publicidad
Oficial deben especificarse los siguientes datos, por cada una de las campañas
de Publicidad Oficial que la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial prevea
desarrollar, a partir de las propuestas recibidas de todos los organismos
comprendidos en el artículo 6 de la presente ley:
a) El objetivo, descripción y
fundamento que justifique la campaña.
b) Organismos y entidades
solicitantes y afectadas.
c) Sentido de los
mensajes.
d) Destinatarios de los
mensajes.
e) Costo estimado de diseño
y producción.
f) Presupuesto estimado de
difusión.
g) Medio de comunicación
propuesto.
h) Oportunidad y período de
ejecución en cada caso.
i) Detalle de franjas horarias
y unidad de tiempo a difundir en medios audiovisuales, centimetraje en los
medios gráficos y/o tiempo en Internet y/o en publicidad estática, o por
cualquier otra medida uniforme que sirva a tal fin.
j) Presupuesto estimado
para cada medio de comunicación.
k) Características que deben
reunir los medios de comunicación para que la campaña de Publicidad Oficial
alcance los objetivos propuestos de acuerdo a lo establecido en la presente ley.
Art. 16.- Informe
Semestral de Ejecución. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial
elaborará un Informe Semestral teniendo como base la ejecución de la
Publicidad Oficial, que deberá ser elevado a la Comisión Bicameral de Control y
Seguimiento de la Publicidad Oficial para su análisis y aprobación en las
siguientes fechas o con anterioridad a ellas: 30 de setiembre, para la actividad
desarrollada entre los meses de enero y junio del mismo año; y 31 de marzo,
para la actividad desarrollada entre los meses de julio y diciembre del año
anterior.
El Informe Semestral de Ejecución
deberá especificar:
a) Medios con los cuales la
Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial contrató publicidad, detallando área de
cobertura y arraigo de cada uno de los oferentes que concretaron la
contratación.
b) Gastos por tipo de medio
y por organismo.
c) Costo de las campañas, se
encuentren o no finalizadas, y de cada espacio publicitario adquirido, indicando
su precio y forma de pago.
d) Tema central del mensaje
publicitario difundido y copia del mismo.
e) Identificación, área de
cobertura, arraigo, audiencia, visitas o tiraje, según corresponda, de los medios
seleccionados.
f) Índice de penetración de
los medios seleccionados, resultante de las mediciones realizadas por las
Universidades Públicas, acorde a lo normado por el artículo 11 de la
presente.
g) Razones que hayan
justificado la selección del medio utilizado.
h) Acto administrativo por el
cual se adjudicó cada contratación.
Capítulo V
Registro Nacional de
Publicidad Oficial
Art. 17.- Creación.
Créase el Registro Nacional de Publicidad Oficial, en el ámbito de la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial, con el objeto de garantizar la transparencia,
el acceso a la información pública y facilitar el seguimiento y el control público
en la asignación de la pauta publicitaria.
El Registro Nacional de Publicidad
Oficial contendrá la información de los medios de comunicación, productoras
independientes y agencias de publicidad que deseen recibir y/o acceder a las
campañas de Publicidad Oficial.
Además se consignará el
presupuesto total anual de gastos y recursos aprobados para Publicidad Oficial,
desagregados por jurisdicción, y la ejecución presupuestaria a la fecha.
Art. 18.- Información
del registro. Los medios de comunicación, productoras independientes y
agencias de publicidad, deberán estar registrados para acceder a las campañas
de Publicidad Oficial, consignando la siguiente información al momento de su
inscripción:
a) Designación y/o razón
social, domicilio legal.
b) Nombre y apellido de su/s
titular/es, miembros societarios, y el porcentaje de participación en la
organización de cada uno.
c) Soporte comunicacional
del/los medio/s.
d) Descripción de/los
programa/s o del formato de/los medio/s inscriptos.
e) Perfil temático y público
destinatario.
f) Zona de influencia,
alcance, cobertura y penetración del medio.
g) Audiencia, receptores o
visitantes de/los medio/s.
h) Acreditar el tiempo de
permanencia en la actividad.
i) Cuadro tarifario, por
unidad de tiempo y franja horaria en medios audiovisuales, por centimetraje en
los medios gráficos y/o tiempo en Internet y/o en publicidad estática, o por
cualquier otra medida uniforme que sirva a tal fin.
j) Facturación anual en
Publicidad Oficial.
k) Acreditación del
cumplimiento de las obligaciones fiscales, laborales y previsionales.
l) Autorización o permiso
para funcionar del medio de comunicación, productora independiente o agencia
de publicidad conforme a la normativa vigente, a excepción de los medios de
Internet.
Los datos contenidos en el
Registro Nacional de Publicidad Oficial se actualizarán y complementarán de
acuerdo a las siguientes pautas:
a) Solicitud de acceso a
pautas específicas de la Publicidad Oficial, consignando fechas, características
de las campañas, períodos de tiempo y dependencia estatal responsable de la
campaña solicitada.
b) Medios de comunicación,
productoras independientes o agencias de publicidad que hayan sido
seleccionados para obtener Publicidad Oficial, consignando fechas,
características de las campañas, períodos de tiempo, monto de la pauta
asignada, número de resolución que funda la asignación, copia del contrato
celebrado y dependencia estatal responsable de la campaña solicitada.
c) Medios que hayan
obtenido Publicidad Oficial conforme a lo establecido por el artículo 22 de la
presente ley, consignando fechas, características de las campañas, períodos de
tiempo, monto de la pauta asignada, número de resolución que funda la
asignación y dependencia estatal responsable de la campaña solicitada.
d) Medios que editen o
emitan comunicación en el exterior del país, consignando fechas, características
de las campañas, períodos de tiempo, monto de la pauta asignada, número de
resolución que funda la asignación y dependencia estatal responsable de la
campaña solicitada.
Los datos contenidos en el
Registro Nacional de Publicidad Oficial figurarán de manera ininterrumpida en la
portada de la página web de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, que
será responsable de su actualización conforme a lo establecido en la presente
ley.
Art. 19.- Actualización
de la Información. La información contenida en el Registro Nacional de
Publicidad Oficial deberá ser actualizada semestralmente, e incorporada a la
página web en un término no superior a los siete (7) días corridos desde el
momento de la inscripción o, en su caso, de la actualización de tales datos. El
incumplimiento de este plazo hará pasible de las sanciones previstas en el
artículo 32 de la presente ley.
Art. 20.- Publicidad de
los Organismos. Los organismos a los que refiere el artículo 6 tienen la
obligación de consignar en las portadas de sus páginas web, en forma
completa, permanente y actualizada las campañas de Publicidad Oficial
contratadas y los recursos comprometidos por su organismo para esa materia.
Dicha información contará con los siguientes datos:
a) Número de partida y
presupuesto anual asignado en cada ejercicio para la Publicidad Oficial.
b) Plan anual del organismo
aprobado para publicitar a través de la Unidad Ejecutora de la Publicidad
Oficial.
c) Detalle de las campañas y
montos de inversión ejecutados.
Capítulo VI
Asignación de la
Publicidad Oficial
Art. 21.- Reserva ante
Emergencias. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial destinará el diez por
ciento (10%) del presupuesto total previsto para Publicidad Oficial, para llevar a
cabo las campañas no previstas en el Plan Anual de Publicidad Oficial. La
utilización de dichos fondos debe rendirse al presentarse el Informe Semestral
de Ejecución establecido en el artículo 16 de la presente ley.
Estas campañas de Publicidad
Oficial, difundidas de manera emergente e inmediata ante una coyuntura
determinada, deberán ajustarse, en todos los casos, a lo dispuesto en la
presente ley, y sólo podrán ser motivadas por la presencia de una catástrofe
natural, peligros a la salud pública, seguridad o ambiente, y alteraciones al
orden social o al normal funcionamiento de los servicios públicos en alguna
zona del país.
Art. 22.- Fomento del
federalismo, el pluralismo informativo y la diversidad social y
cultural. Con el objeto de fomentar el federalismo, el pluralismo informativo y
la diversidad social y cultural, la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial
destinará anualmente el diez por ciento (10%) como mínimo garantizado del
presupuesto total previsto para Publicidad Oficial para difundir, de forma
igualitaria, campañas en los medios gestionados por organizaciones sociales sin
fines de lucro que acrediten debidamente su fin social, en los medios que
emitan en lenguas de pueblos originarios, que se encuentran en áreas rurales y
zonas urbanas marginales, y en los medios que emitan en las categorías de
baja potencia según las definiciones técnicas que establece la Comisión
Nacional de Telecomunicaciones.
A los efectos de garantizar la
igualdad de oportunidades en la distribución de la Publicidad Oficial, la
asignación definida en el presente artículo no implica prohibición alguna para
que dichos medios puedan acceder a una asignación mayor toda vez que
cumplan con los requisitos establecidos en la presente ley.
Art. 23.- Equidad en el
Acceso. Ningún medio de comunicación, productora independiente o agencia
de publicidad, o conjunto de ellos pertenecientes a un mismo titular, podrá
acceder a más de un diez por ciento (10%) de los recursos totales de
Publicidad Oficial.
Los medios públicos nacionales,
provinciales y/o municipales, para acceder a la Publicidad Oficial, deberán
ajustarse al procedimiento de asignación establecido en la presente ley.
Art. 24.- Criterios de
Selección. Para asegurar los principios y el objeto de la presente ley, la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial deberá atenerse estrictamente a los siguientes
criterios de selección:
a) Pertinencia entre el
objetivo y la población destinataria de la campaña y el perfil, ubicación
territorial y zona de influencia del medio.
b) Precio de la pauta
publicitaria ofrecida por el medio de comunicación, productora independiente o
agencia publicitaria que, en ningún supuesto, podrá ser superior al que abonen
los anunciantes privados.
c) Medios de exclusiva
realización y producción local de acuerdo al arraigo sobre la localización del
mensaje a ser publicitado en la región, localidad o provincia.
Al momento de adjudicar un
contrato de publicidad, los criterios y su forma de evaluación deben aparecer
claramente expuestos y fundados. Debe buscarse la efectividad del mensaje y
la racionalidad en el uso de los fondos públicos.
Estos criterios de selección
deberán ser considerados sobre la base de criterios precisos y cuantificables de
arraigo de los medios en los que se implementará el mensaje emitido como
Publicidad Oficial, y en el caso de que existan varios medios en la focalización
del mensaje en términos territoriales, se deberá guardar criterio de equidad y
de igualdad entre los distintos oferentes.
Toda resolución que asigne
Publicidad Oficial, deberá ponderar en sus fundamentos los criterios
establecidos sin omisión, a efectos de relacionar la asignación decidida con la
incidencia en esos rubros.
Art. 25.- Posibilidad de
Igualar Oferta. A fin de garantizar el pluralismo informativo, la Autoridad de
Aplicación, antes de asignar Publicidad Oficial a un medio en particular, deberá
ofrecer mediante notificación a los demás medios registrados con cobertura
semejante a la del medio que se haya elegido conforme a las pautas anteriores,
y que cumpliesen con todos demás requisitos establecidos, la posibilidad de
igualar precio para la asignación a ellos, en conjunto, del 50% de la Publicidad
Oficial prevista.
Art. 26.- Requisitos para
la asignación. Los medios de comunicación, productoras independientes o
agencias de publicidad que tengan interés en emitir y/o recibir campañas de
Publicidad Oficial, deben cumplir con los siguientes requisitos:
a) Estar inscriptos en el
Registro Nacional de Publicidad Oficial.
b) Acreditar los medios de
comunicación, las productoras independientes y las agencias de publicidad un
(1) año de permanencia en la actividad, y tres (3) años los portales de Internet.
c) Acreditar el cumplimiento
de las obligaciones fiscales, laborales y previsionales.
d) Acreditar la licencia o
autorización respectiva para la explotación del medio de comunicación que se
trate en caso de corresponder.
e) Detallar, en los casos que
corresponda, grilla de programación, identificando en cada caso si se trata de
espacios de producción propia o independiente, local o extranjera.
f) Presentar semestralmente,
en el caso de los medios gráficos o de Internet, la declaración del tiraje o la
cantidad aproximada de visitas, respectivamente, identificando la diagramación
o programación donde se ubicará la Publicidad Oficial.
g) Presentar, en el caso de
las productoras independientes, idéntica documentación a la de los medios
donde se emitan o publiquen sus producciones.
h) Autorizar expresamente a
la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial a publicar en su página web y en la
del organismo pertinente, toda la información suministrada en el Registro
Nacional de Publicidad Oficial.
Toda la información suministrada a
la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial reviste el carácter de declaración
jurada. De comprobarse su falsedad dará lugar a las sanciones previstas por la
presente ley y a las establecidas en el Código Penal.
Art. 27.- Contratación.
La contratación de las campañas de Publicidad Oficial se realizará teniendo en
cuenta las normas vigentes en materia de contratación del Estado nacional y,
con resolución fundada que consigne y los criterios considerados para las
asignaciones.
Cuando el diseño de una campaña
no sea realizado por personal técnico de la Unidad Ejecutora de la Publicidad
Oficial, ésta deberá seleccionar la agencia de publicidad que tendrá a su cargo
la prestación de ese servicio. La agencia seleccionada debe estar inscripta en el
Registro Público de Publicidad Oficial y cumplir con los demás requisitos
establecidos en la presente ley.
Cuando se trate de espacios
publicitarios a contratar en los medios que se editen o emitan comunicación en
el exterior del país se requerirá, para la producción del anuncio, lo establecido
en el párrafo precedente.
La contratación de espacios
publicitarios será anual para aquellos organismos que requieran campañas de
Publicidad Oficial de manera habitual, y el espacio adquirido no utilizado en un
ejercicio puede ser utilizado únicamente en el siguiente.
En el espacio publicitario se debe
consignar que ha sido realizado con fondos del Estado Nacional, indicando el
organismo emisor de la comunicación.
Art. 28.- Rescisión. La
Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial se reserva el derecho de rescindir en
forma unilateral los contratos de campañas de Publicidad Oficial, cuando se
constate algunas de las siguientes circunstancias:
a) Al comprobarse violación
de lo establecido en la presente ley.
b) Al comprobarse el
incumplimiento del contrato o de alguna de las condiciones establecidas en el
mismo.
c) Cuando el medio o
programa deje de emitirse al aire o publicarse con la periodicidad pactada en el
momento de la firma del contrato.
En ningún caso la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial podrá suspender o dar de baja un contrato de
Publicidad Oficial por razones que, explícita o implícitamente, se refieran a la
opinión o línea editorial del medio de comunicación, su titular o sus
trabajadores/as.
Capítulo VII
Disposiciones
Complementarias
Art. 29.-
Prohibiciones. Está prohibido:
a) Cualquier mensaje o
anuncio que afecte los derechos consagrados por los tratados y declaraciones
en materia de derechos humanos y sociales incorporados en la Constitución
Nacional.
b) Exhibir imágenes, voces,
firmas o cualquier mensaje publicitario en el que aparezcan o sean nombrados
funcionarios del gobierno o candidatos electorales, vinculados a los sujetos
comprendidos en el artículo 6 de la presente ley.
c) Destacar logros de la
gestión del gobierno.
d) Promover intereses
particulares de funcionarios de gobierno o de cualquier partido político.
e) Que contenga orientación
partidaria o induzca a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o
imágenes empleadas por cualquier agrupación política u organización social. El
manejo de los medios e instrumentos publicitarios de los que haga uso el sector
público estatal, no deberá tener puntos de similitud conceptual, gráfica y/o
visual con ningún partido político.
f) La utilización de la
Publicidad Oficial para promover campañas de desprestigio a personas,
instituciones u organizaciones de la sociedad civil.
g) La promoción o difusión
que favorezca, por acción u omisión, de manera directa o indirecta, explícita o
implícita, la discriminación, exclusión o diferencia por motivos de raza, religión,
nacionalidad, ideología, opinión política, filosófica o gremial, sexo, género,
orientación sexual, posición económica, condición social, grado de instrucción o
caracteres físicos.
h) La incitación, de forma
directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al
ordenamiento jurídico.
i) Manifestaciones que
menoscaben, obstaculicen o perturben las políticas públicas o cualquier
actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus
competencias.
j) La información engañosa,
subliminal y/o encubierta.
k) La asignación de
Publicidad Oficial en forma arbitraria y discriminatoria a los medios de
comunicación.
l) Las donaciones de
cualquier especie o subsidios que realicen los organismos mencionados en el
artículo 6 de la presente ley a los medios de comunicación.
m) La asignación por su
cuenta de Publicidad Oficial a todos los organismos mencionados en el artículo
6 de la presente ley.
n) La asignación de
Publicidad Oficial a precios superiores a los de mercado.
o) La utilización o
transferencia de los montos pertenecientes a fondos fiduciarios integrados total
o mayoritariamente con bienes y/o fondos del Estado nacional, para ser
utilizados en la emisión de Publicidad Oficial en los términos de la presente
ley.
Art. 30.- Limitaciones
durante procesos electorales. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial
no podrá contratar campañas de Publicidad Oficial en los medios de
comunicación, en los períodos electorales nacionales, desde la fecha de inicio
de las campañas electorales hasta el día inclusive del comicio.
Quedan exceptuadas de lo
dispuesto en el presente artículo:
a) Las campañas de
información a los ciudadanos sobre la organización y el desarrollo del proceso
electoral.
b) Aquellos cuyos mensajes
adviertan a la población sobre peligros o riesgos que comprometan a la salud
pública o la seguridad de la sociedad.
c) Las actividades
publicitarias estrictamente necesarias para el correcto funcionamiento de los
servicios públicos.
d) La publicidad de bienes y
servicios, según lo definido en el artículo 3 inciso k de la presente ley.
Art. 31.- Exclusiones. No
podrán recibir Publicidad Oficial los medios de comunicación, productoras
independientes o agencias de publicidad que:
a) No se encuentren
inscriptos o no hayan actualizado sus datos en el Registro Nacional de
Publicidad Oficial.
b) Hayan sido excluidos del
Registro Nacional de Publicidad Oficial.
c) Registren deudas
previsionales, tributarias y/o sindicales.
d) Mantengan personal en
relación de dependencia bajo condiciones de informalidad laboral.
e) No posean la licencia o
autorización respectiva para la explotación, a excepción de los medios de
Internet.
Art. 32.- Sanciones. El
incumplimiento de las obligaciones y deberes de la presente ley por parte de los
funcionarios de los organismos mencionados en el artículo 6 o de los
funcionarios integrantes de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, los hará
pasibles de las sanciones establecidas por la Ley Nº 25.188 de Ética en el
Ejercicio de la Función Pública, y/o cualquier otra que la reemplace o modifique,
y las previstas por el Código Penal de la Nación, sobre los delitos contra la
Administración Pública.
El incumplimiento de lo establecido
en el inciso a) del artículo 28 de la presente ley, inhabilita al medio a
permanecer en el Registro Público de Publicidad Oficial por el período de dos
(2) años.
El incumplimiento de lo establecido
en el inciso b) del artículo 28 de la presente ley, inhabilita al medio a
permanecer en el Registro Público de Publicidad Oficial por el período de un (1)
año.
Las sanciones previstas en los
párrafos segundo y tercero de este artículo serán aplicadas por la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial, quien emitirá para ello dictamen fundado,
previa instrucción del sumario administrativo correspondiente.
Art. 33.- Cláusulas
transitorias. Se transfiere a la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, el
personal de planta permanente o temporaria o contratada o bajo cualquier otra
relación, proveniente de los distintos organismos mencionados en el artículo 6,
que se encuentren en áreas afectadas a la Publicidad Oficial.
Art. 34.- Derógase toda
norma que se oponga a la presente ley.
Art. 35.- El Poder
Ejecutivo deberá reglamentar ésta ley en el plazo máximo de treinta (30) días
corridos desde el momento de su promulgación.
Art. 36.- Invítase a las
provincias y a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires a adherir a la presente
ley.
Art. 37.- Comuníquese al
Poder Ejecutivo Nacional.-
FUNDAMENTOS
Señor presidente:
En sociedades complejas como la
nuestra, la comunicación a través de los medios masivos de comunicación, ya
sean éstos audiovisuales, escritos o multimedia, constituye, en numerosas
oportunidades, la única forma de llegar a todos y cada uno de los ciudadanos.
Hoy en día las publicaciones oficiales (boletines oficiales y municipales) a cargo
de las administraciones, tanto la nacional como las provinciales y locales,
resultan insuficientes para establecer una comunicación eficaz entre el gobierno
y los gobernados. La difusión de las distintas acciones de gobierno, entre las
que se cuentan aquellas campañas, programas y actividades que realizan las
distintas reparticiones de la administración pública nacional, constituye una
eficaz herramienta para la información y concientización de la población sobre
variadas temáticas de interés general, así como para el fomento o incentivo de
políticas de Estado. En este sentido, la Pauta Oficial responde al principio
republicano de publicidad de los actos de gobierno. Sin embargo, resulta
evidente que la misma ha sido utilizada en numerosas oportunidades con un
criterio arbitrario y discrecional, junto con las partidas presupuestarias
destinadas a tal efecto.
Los medios de comunicación se
constituyen en intermediarios entre el poder y la sociedad. Son un referente de
opinión, componen la base de información sobre la cual los ciudadanos
elaboran sus juicios de valor sobre la política, la sociedad y el mundo. Por ello
es que resulta imprescindible garantizar el pleno ejercicio de la libertad de
prensa. Al respecto, tal como se explica en la obra "Libertad de expresión y
libertad de prensa en Argentina" ("Libertad de expresión y libertad de prensa
en Argentina", Mariano Irigoyen - Margarita Stolbizer, La Plata, Editorial Función
Pública S.R.L., 2007), no debe desconocerse que la libertad de prensa nace
atada a la libertad de expresión y a la libertad de pensamiento. Los hombres,
en primer lugar, realizan una actividad volitiva que les permite llegar a la
concreción interna de diferentes ideas, que deben poder expresar en absoluta
libertad. A su vez, la difusión de esas ideas está protegida por la libertad de
prensa porque, tal como la libertad de pensamiento necesita de la libertad de
expresión, esta última no tiene sentido si está desprovista de los medios
técnicos que permiten la difusión de las ideas y expresiones.
En el caso "Editorial Río Negro S.A.
c/ Neuquén, Provincia del s/ acción de amparo", la Corte Suprema de Justicia
Nacional sostuvo que: "9) [...] el gobierno debe evitar las acciones que
intencional o exclusivamente estén orientadas a limitar el ejercicio de la libertad
de prensa y también aquellas que llegan indirectamente a ese resultado. Es
decir, basta con que la acción gubernamental tenga ese objetivo para que se
configure un supuesto de afectación a dicha libertad. Es por ello, que no resulta
necesario la asfixia económica o quiebre del diario, supuesto que, por otro lado,
se configuraría en casos de excepción. Por lo demás, la afectación económica
debe examinarse no sólo en relación a la pérdida por no recibir Publicidad
Oficial, sino también por la disminución en la venta de diarios en tanto muchos
lectores se verán obligados a informarse por otros medios acerca de la gestión
pública (...) Que es deber de los tribunales proteger los medios para que exista
un debate plural sobre los asuntos públicos, lo que constituye un presupuesto
esencial para el gobierno democrático." (C.S.J.N., exp. E.1.XXXIX,
05/09/2007)
Si realmente queremos proteger
las Libertades de Pensamiento, Expresión y Prensa, no es suficiente con
garantizar la abstención del gobierno en prácticas tristemente conocidas como
la violencia física o intimidaciones sobre los informadores contrarios a las ideas
del gobierno de turno. Debe aceptarse el desafío de luchar contra las formas
más solapadas de censura, entre las que lamentablemente suele observarse la
manipulación en la contratación y distribución de la Publicidad Oficial. El hecho
de que la Publicidad Oficial sea una de las formas de financiamiento que tienen
los medios de comunicación, puede colocarlos en una situación de
vulnerabilidad frente al gobierno, logrando que la misma se constituya en una
herramienta de coerción. En los últimos años las distintas administraciones de
turno -sean nacional, provinciales o municipales- han utilizado la Publicidad
Oficial con fines electoralistas y como herramienta para "premiar" o "castigar" a
los distintos medios de comunicación, en función de lo "más o menos
oficialistas" que resulten. Debemos destacar que la situación se presenta más
grave en el interior del país, debido a que el retiro de la Publicidad Oficial ahoga
financieramente a los medios más pequeños.
La ausencia de un marco
normativo que otorgue transparencia y claridad a los fondos públicos
destinados a publicidad promueve decisiones arbitrarias y facilita el uso de la
Publicidad Oficial como instrumento de presión o promoción política. Esta
insuficiencia legal promueve la discrecionalidad, atenta contra la transparencia y
facilita posibles actos de corrupción. Este Honorable Congreso de la Nación no
puede seguir guardando silencio al respecto. La regulación de la Publicidad
Oficial resulta imprescindible para reducir la discrecionalidad imperante en los
procesos de contratación y distribución de la Publicidad Oficial, garantizando el
pleno desarrollo de la vida democrática. Por tal motivo presentamos el presente
Proyecto de Ley regulando la Publicidad Oficial originada, promovida y/o
contratada por todo el Sector Público Nacional, estando éste integrado por la
Administración Nacional, conformada por la Administración Central y los
Organismos Descentralizados; el Poder Legislativo, Poder Judicial, Consejo de la
Magistratura y Ministerio Público; las Empresas y Sociedades del Estado, que
abarca a las empresas del Estado, las sociedades del Estado, las sociedades
anónimas con participación estatal mayoritaria, las sociedades de economía
mixta y todas aquellas otras organizaciones empresariales donde el Estado
nacional tenga participación mayoritaria en el capital o en la formación de las
decisiones societarias, así como los Fondos Fiduciarios integrados total o
mayoritariamente por el Estado Nacional; los Entes públicos excluidos
expresamente de la Administración Nacional, que abarca a cualquier
organización estatal no empresarial, con autarquía financiera, personalidad
jurídica y patrimonio propio, donde el Estado nacional tenga el control
mayoritario del patrimonio o de la formación de las decisiones, incluyendo
aquellas entidades públicas no estatales donde el Estado nacional tenga el
control de las decisiones.
El presente proyecto establece,
entre otros puntos, la obligación por parte de la Autoridad de Aplicación -que
será la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, creada a través de la presente
ley, organismo descentralizado y de carácter autárquico, dependiente del Poder
Ejecutivo Nacional- de elaborar un Plan Anual de Publicidad Oficial que
constituirá el eje de toda la comunicación del gobierno. El mismo tiene una
función múltiple: aportar la seriedad y la previsibilidad que la comunicación
pública merece; asegurar las mínimas condiciones de probidad en su ejercicio;
y garantizar que la Publicidad Oficial no sea un instrumento de propaganda
proselitista en manos de un gobierno inescrupuloso, que se escuda en la
"discrecionalidad".
Siguiendo el ejemplo de la
legislación canadiense y española, planteamos que el contenido del Plan Anual
requiere, entre otras cosas, la descripción y justificación de las campañas que
se planean llevar a cabo durante el año siguiente, así como la propuesta y
justificación de los medios en los que se pretenden difundir, considerando el
público y el objetivo que se intenta lograr, y la cobertura y equilibrio
informativo de los mismos. A través de la institución de dicho Plan Anual se
propende a la planificación cuidadosa de la comunicación social, y a un estricto
control en cuanto al destino del dinero dispuesto.
Sin embargo, existe la posibilidad
de que, ante una coyuntura determinada, que "emerge" de manera
imprevisible, la Publicidad Oficial no pueda ser planificada de antemano y, por
lo tanto, sus lineamientos y justificación incluidos en el Plan Anual de Publicidad
Oficial. Por ello, conforme lo establecido en el artículo 21 del proyecto, la
Autoridad de Aplicación debe designar una partida presupuestaria equivalente
al 10% del presupuesto total previsto para Publicidad Oficial, para llevar a cabo
las campañas no previstas en el Plan Anual de Publicidad Oficial para el caso en
que factores tales como la presencia de una catástrofe natural, peligros a la
salud pública, seguridad o ambiente, y alteraciones al orden social o al normal
funcionamiento de los servicios públicos en alguna zona del país. La utilización
de dichos fondos debe rendirse al presentarse el Informe Semestral de
Ejecución establecido en el artículo 16 de la presente ley.
Complementando la obligación de
realizar el Plan Anual de Publicidad Oficial, la Autoridad de Aplicación debe
elaborar un Informe Semestral de Ejecución y presentarlo ante la Honorable
Cámara de la Nación. En el Informe deben identificarse medios con los cuales la
Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial contrató publicidad, detallando área de
cobertura y arraigo de cada uno de los oferentes que concretaron la
contratación; gastos por tipo de medio y por organismo; costo de las
campañas, se encuentren o no finalizadas, y de cada espacio publicitario
adquirido, indicando su precio y forma de pago; tema central del mensaje
publicitario difundido y copia del mismo; Identificación, área de cobertura,
arraigo, audiencia, visitas o tiraje, según corresponda, de los medios
seleccionados; índice de penetración de los medios seleccionados, resultante de
las mediciones realizadas por las Universidades Públicas, acorde a lo normado
por el artículo 11 de la presente ley; razones que hayan justificado la selección
del medio utilizado (la presente ley explicita que los motivos por los cuales se
eligió a determinado/s medio/s deben sustentarse técnica y teóricamente,
cumpliendo, en todos los casos, el principio de equidad y pluralidad previstos en
el artículo 24 de la presente); acto administrativo por el cual se adjudicó cada
contratación.
El Estado debería garantizar que
los millonarios fondos destinados a la Publicidad Oficial no sean utilizados como
elementos de presión, constituyéndose su manejo en una forma de censura
previa. Por tal motivo establecemos en el proyecto que la asignación de
Publicidad Oficial en los diferentes medios de comunicación debe responder a
criterios claros y transparentes. Como regla general, los contratos de Publicidad
Oficial (tanto la compra de espacio en los medios como la contratación de
agencias de publicidad y otros contratistas involucrados en el proceso de
producción o distribución) deben asignarse a través de procesos competitivos,
abiertos y transparentes. Ningún criterio puede estar ligado a la opinión o línea
editorial de los medios de comunicación. En otras palabras: la distribución de la
pauta no puede utilizarse como herramienta de presión, a fin de recompensar o
castigar a los medios en función del contenido de sus expresiones. Creemos
que la justificación de la elección de los medios de comunicación y de las
empresas publicitarias conforme parámetros objetivos responde a la necesidad
de transparentar absolutamente la relación entre los medios de comunicación y
el Estado, evitando la mutua influencia e intercambio de favores teniendo como
contraprestación la Publicidad Oficial. En Argentina, esto no ha venido
ocurriendo y se han producido grandes aumentos de los presupuestos referidos
a Publicidad Oficial sin ninguna explicación satisfactoria.
El Capítulo VI -Asignación de la
Publicidad Oficial- establece taxativamente que la Autoridad de Aplicación
distribuirá equitativamente la contratación de pautas de Publicidad Oficial entre
los distintos medios de comunicación respetando la pluralidad de medios y
evitando marginaciones o prejuicios fundados en razones ideológicas, políticas
y/o partidarias. Los contratos de Publicidad Oficial deberán asignarse sobre la
base de criterios de arraigo en la difusión sobre la población que tendrá
destinado el mensaje, con criterios precisos y cuantificables de dicho arraigo,
los cuales deberán aparecer claramente expuestos y fundados. La efectividad
del mensaje y la racionalidad en el uso de los fondos públicos deberán ser los
principios rectores al momento de adjudicar un contrato de publicidad.
Asimismo el artículo 24 establece
que los criterios sobre los cuales debe basarse la asignación de la Pauta Oficial
deberán incluir y evaluar distintos factores tales como: pertinencia entre el
objetivo y la población destinataria de la campaña y el perfil, ubicación
territorial y zona de influencia del medio, teniendo en cuenta principalmente las
características socioculturales y económicas de los destinatarios; medios de
exclusiva realización y producción local de acuerdo al arraigo sobre la
localización del mensaje a ser publicitado en la región, localidad o provincia; y
precio de la pauta publicitaria ofrecida por el medio de comunicación,
productora independiente o agencia publicitaria (que, en ningún supuesto,
podrá ser superior al que abonen los anunciantes privados). Todos esos
criterios deberán ser considerados sobre la base del arraigo de los medios en
los que se implementará el mensaje emitido, y en el caso de que existan varios
medios en la focalización del mensaje en términos territoriales, se deberá
guardar criterio de equidad y de igualdad entre los distintos oferentes. Dicho
artículo establece asimismo que, al momento de adjudicar un contrato de
publicidad, los criterios y su forma de evaluación deben aparecer claramente
expuestos y fundados, y deberán ser considerados sobre la base de criterios
precisos y cuantificables de arraigo de los medios en los que se implementará el
mensaje emitido como Publicidad Oficial, y en el caso de que existan varios
medios en la focalización del mensaje en términos territoriales, se deberá
guardar criterio de equidad y de igualdad entre los distintos oferentes, siempre
debiendo buscarse la efectividad del mensaje y la racionalidad en el uso de los
fondos públicos
A los fines de garantizar el
pluralismo informativo y evitar marginaciones o prejuicios fundados en razones
ideológicas, políticas y/o partidarias, el presente proyecto impone que antes de
asignar Publicidad Oficial a un medio en particular el Gobierno tiene la
obligación de ofrecer a los demás medios registrados con cobertura semejante,
la posibilidad de igualar precio para la asignación, en conjunto, del 50 % de esa
pauta. Asimismo, la presente norma estipula que la Autoridad de Aplicación
destinará el 10% como mínimo del presupuesto total previsto para Publicidad
Oficial para difundir, de forma igualitaria, campañas en los medios gestionados
por organizaciones sociales sin fines de lucro que acrediten debidamente su fin
social, en los medios que emitan en lenguas de pueblos originarios, que se
encuentran en áreas rurales y zonas urbanas marginales, y en los medios que
emitan en las categorías de baja potencia según las definiciones técnicas que
establece la Comisión Nacional de Telecomunicaciones.
La Publicidad Oficial debe ser
clara, objetiva, fácil de entender, necesaria, útil y relevante para el público. El
proyecto establece claramente que sólo se podrán promover o contratar
campañas y avisos de Publicidad Oficial que tengan por finalidad difundir y
promover el ejercicio de derechos y obligaciones del Estado y el ciudadano y
difundir y comunicar actos de gobierno, programas, iniciativas, servicios y, en
general, actuaciones públicas o informaciones de genuina relevancia e interés
social. La utilidad pública, en tanto principal objetivo de la Publicidad Oficial,
implica que la misma sirva a sus destinatarios legítimos, que son los
ciudadanos, y no a quien las promueve. El límite es bien claro, si el mensaje
difundido no es de estricto contenido fáctico, aquel no puede ser más que
propaganda destinada directa o indirectamente al proselitismo.
En tal sentido, la norma establece
claramente qué avisos o campañas no puede el Estado realizar. Consideramos
que debería prohibirse la Publicidad Oficial que tenga como finalidad destacar
los logros de gestión o los objetivos alcanzados por el Gobierno; que contenga
orientación partidaria, que aparezca la imagen de un funcionario o de algún
candidato a cualquier cargo electivo; que provoque el descrédito, denigración o
menosprecio, directo o indirecto, de una persona física o jurídica, privada o
pública; que contenga información que sea engañosa o encubierta; entre otros
puntos.
Asimismo, y teniendo en cuenta
que en períodos de campañas electorales los avisos gubernamentales pueden
confundirse o ser usados con fines de propaganda partidaria, creímos
conveniente que se dispongan mecanismos que impidan el uso propagandístico
de la Publicidad Oficial. Una buena opción, establecida en las leyes de países
como España y Canadá, es fijar normas que regulen la suspensión de la
publicidad por un tiempo razonable durante las campañas políticas y los
comicios. Con ese objetivo establecimos que la Unidad Ejecutora de la
Publicidad Oficial no podrá contratar campañas de Publicidad Oficial en los
medios de comunicación, en los períodos electorales nacionales, desde la fecha
de inicio de las campañas electorales hasta el día inclusive del comicio. De esta
manera se busca impedir que el sector público aumente desmesuradamente los
niveles de ejecución presupuestaria en la materia, a los fines de congraciarse
con los medios de comunicación y lograr su apoyo.
Estamos convencidos que los
gobiernos deben rendir cuentas al público sobre los gastos efectuados y el
modo en que son empleados los recursos de Publicidad Oficial. La producción y
asignación de Publicidad Oficial debe regirse por los principios de transparencia,
eficiencia y buen uso de los fondos públicos. En tal sentido creímos necesario
establecer algún tipo de control externo que evalúe los objetivos, la necesidad y
relevancia de las campañas publicitarias, la efectividad de las mismas en
relación con los objetivos planteados antes de su realización, así como la
eficiencia en el manejo de los fondos públicos. Dichos controles resultan
imprescindibles a la hora de continuar con las campañas, ya que marcan la
utilidad de las mismas y el manejo racional de los recursos públicos.
En tal sentido el proyecto que
presentamos prevé la creación de una Comisión Bicameral para el Control de la
Publicidad Oficial, la cual estará integrada por ocho (8) diputados y ocho (8)
senadores, respetando la proporcionalidad de los bloque políticos con
representación en cada una de las Cámaras. La misma tendrá entre sus
principales funciones velar por el estricto cumplimiento de lo consignado en el
presente proyecto; el estudio y consideración de todos los temas relacionados
con la Publicidad Oficial; analizar los contratos de Publicidad Oficial y la
inversión presupuestaria correspondiente y custodiar estrictamente que no se
difunda Publicidad Oficial durante los períodos electorales, entre otros aspectos.
También estará facultada para elevar denuncias ante los organismos
pertinentes, frente a la detección de anormalidades o ante la recepción de
denuncias por parte de particulares.
Como dijimos
anteriormente, con este Proyecto de Ley pretendemos remediar la ausencia de
un marco normativo que regule las cuestiones relacionadas con la Publicidad
Oficial. Como bien destaca la Asociación por los Derechos Civiles en el
documento titulado Principios básicos para la regulación de la Publicidad Oficial,
sabemos que resulta extremadamente difícil establecer un sistema de contralor
para evitar los excesos que frecuentemente se observan en la administración de
los fondos destinados a la elaboración y difusión del material comunicacional,
los escasos antecedentes legislativos a nivel mundial sobre la materia
constituyen una muestra de ello. Sin embargo, estamos convencidos de la
enorme importancia de una política comunicacional que fortalezca la forma
republicana de gobierno, fijando criterios técnicos, profesionales y objetivos que
limiten cualquier tipo de discrecionalidad en el manejo de la Pauta Oficial.
Por todo lo expuesto
anteriormente, y con la intención de propiciar un serio debate al respecto, es
que solicito a las Sras. Diputadas y Sres. Diputados acompañen en la sanción
del presente Proyecto de Ley.-
| Firmante | Distrito | Bloque |
|---|---|---|
| LINARES, MARIA VIRGINIA | BUENOS AIRES | GEN |
| MILMAN, GERARDO | BUENOS AIRES | GEN |
| ITURRASPE, NORA GRACIELA | BUENOS AIRES | UNIDAD POPULAR |
| ALONSO, GUMERSINDO FEDERICO | CORDOBA | FRENTE CIVICO - CORDOBA |
| VALINOTTO, JORGE ANSELMO | CORDOBA | FRENTE CIVICO - CORDOBA |
| STOLBIZER, MARGARITA ROSA | BUENOS AIRES | GEN |
| BIELLA CALVET, BERNARDO JOSE | SALTA | UDESO SALTA |
| BARCHETTA, OMAR SEGUNDO | SANTA FE | PARTIDO SOCIALISTA |
| DUCLOS, OMAR ARNALDO | BUENOS AIRES | GEN |
| DE GENNARO, VICTOR NORBERTO | BUENOS AIRES | UNIDAD POPULAR |
Giro a comisiones en Diputados
| Comisión |
|---|
| COMUNICACIONES E INFORMATICA (Primera Competencia) |
| LIBERTAD DE EXPRESION |
| PETICIONES, PODERES Y REGLAMENTO |
| PRESUPUESTO Y HACIENDA |