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PROYECTO DE TP
Expediente 0004-D-2015
Sumario: PUBLICIDAD OFICIAL. REGIMEN
Fecha: 02/03/2015
Publicado en: Trámite Parlamentario N° 1
El Senado y Cámara de Diputados...
Régimen regulatorio de la
Publicidad Oficial
Capítulo I
Art. 1°.- Objeto. La presente ley
tiene como objeto la regulación del contenido, la producción, la distribución, la
contratación, el control y seguimiento de la Publicidad Oficial.
Art. 2°.- Publicidad Oficial. A los
fines de la presente ley se entiende por Publicidad Oficial a toda forma de
comunicación, anuncio, campaña institucional, de carácter tarifado o no,
efectuada a través de cualquier medio de comunicación y en cualquier soporte,
por los organismos enumerados en el artículo 6 de la presente ley, con el
objeto de difundir acciones o informaciones de interés público.
Art. 3°.- Definiciones. A los efectos
de esta ley se considera:
Medios de comunicación: a los
fines de la presente ley, se entiende por tales a los medios audiovisuales,
gráficos, de internet y de publicidad estática.
Medios audiovisuales: medios que
emiten imagen y/o sonido, a través del espectro radioeléctrico, por medio de
una señal satelital o por medio de un vínculo físico, hacia receptores fijos o
móviles; comprendiendo a la radiodifusión televisiva, como así también a la
radiodifusión sonora, independientemente del soporte utilizado, con o sin
suscripción en cualquiera de los casos.
Medios gráficos: medios que
editan y publican información en papel impreso.
Medios de internet: medios que
difunden información a través del servicio de Internet.
Publicidad estática: comunicación
realizada en vía pública o en lugares públicos.
Productora independiente: tercero
contratante con un medio de comunicación, que tiene como objeto el diseño o
producción de uno o más programas.
Agencia de publicidad: empresa
registrada en el país para operar en la realización de diseños y/o producción de
mensajes publicitarios en sus distintos formatos y en cualquier soporte.
Campaña: acto de comunicar un
mensaje de diversa índole, a un público específico, con unidad y similitud de
contenido conceptual, a través de uno o más medios de comunicación, en un
tiempo determinado.
Publicidad de los actos
administrativos: divulgación de las acciones gubernamentales de carácter
administrativo, realizada a través de los medios de comunicación por los
organismos mencionados en el artículo 6 de la presente ley, que comprometan
fondos del erario.
Publicidad institucional y campañas
de bien público: divulgación de las acciones y/o campañas públicas destinadas
a informar sobre planes sociales, políticas y/u obras públicas, derechos que
asisten a la población y resoluciones de interés general, realizada a través de
los medios de comunicación por los organismos mencionados en el artículo 6 de
la presente ley.
Publicidad de bienes y servicios:
divulgación realizada en los medios de comunicación por los organismos
mencionados en el artículo 6 de la presente ley, con el objeto de promocionar
bienes y/o servicios prestados, producidos y/o comercializados por dichos
organismos.
Art. 4°.- Principios. La asignación y
todo asunto vinculado con la Publicidad Oficial garantizará los principios de
transparencia, interés general, utilidad pública, libre acceso a la información
pública, pluralismo informativo, veracidad, objetividad, razonabilidad, eficiencia
del gasto público, igualdad de oportunidades en el acceso a la distribución,
arraigo en la producción y emisión, diversidad, no-discriminación, accesibilidad,
fomento de soportes respetuosos con el medio ambiente, y respeto a la libertad
de expresión.
La Publicidad Oficial debe:
Ser de estricto contenido fáctico,
expresado de forma objetiva y sencilla, utilizando un lenguaje de fácil
comprensión.
Incluir una frase claramente
perceptible que indique que ese espacio publicitario está siendo pagado con
fondos del Estado Nacional.
Responder siempre a una
necesidad genuina de comunicación, no admitiéndose publicidad
superflua.
Art. 5°.- Objetivos. Son objetivos
de la presente ley:
Contribuir a la difusión y
afianzamiento de las instituciones democráticas y de los valores, principios,
derechos y garantías establecidos en la Constitución Nacional.
Estimular la participación de la
sociedad civil en la vida pública.
Informar a los ciudadanos sobre
sus derechos y obligaciones, los aspectos relevantes del funcionamiento de las
instituciones públicas y las condiciones de acceso y uso de los espacios y
servicios públicos.
Informar y difundir las medidas a
adoptar en situaciones de catástrofes naturales y/o emergencia pública.
Difundir las disposiciones
normativas que, por su importancia e impacto social, requieran la adopción de
medidas complementarias a fin de lograr el conocimiento general.
Difundir las políticas, programas,
servicios e iniciativas gubernamentales disponibles para los ciudadanos.
Difundir ofertas de empleo público
que, por su importancia e interés, así lo aconsejen.
Advertir de la adopción de medidas
de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de
destinatarios.
Anunciar medidas preventivas de
riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza
para la salud de las personas o el patrimonio natural.
Publicitar bienes y servicios
prestados, producidos o comercializados por organismos estatales o sociedades
con participación mayoritaria del Estado nacional.
Apoyar a sectores económicos
nacionales en el exterior, promover la comercialización de productos, bienes y
servicios nacionales y atraer inversiones extranjeras.
Difundir y promocionar la cultura y
el patrimonio histórico y natural de la Nación.
Art. 6°.- Ámbito de aplicación. Las
disposiciones de esta ley serán de aplicación a todo el Sector Público Nacional,
integrado por:
Administración Nacional,
conformada por la Administración Central y los Organismos
Descentralizados.
Poder Legislativo, Poder Judicial,
Consejo de la Magistratura y Ministerio Público.
Empresas y Sociedades del Estado,
que abarca a las empresas del Estado, las sociedades del Estado, las
sociedades anónimas con participación estatal mayoritaria, las sociedades de
economía mixta y todas aquellas otras organizaciones empresariales donde el
Estado nacional tenga participación mayoritaria en el capital o en la formación
de las decisiones societarias, así como los Fondos Fiduciarios integrados total o
mayoritariamente por el Estado Nacional.
Entes públicos excluidos
expresamente de la Administración Nacional, que abarca a cualquier
organización estatal no empresarial, con autarquía financiera, personalidad
jurídica y patrimonio propio, donde el Estado nacional tenga el control
mayoritario del patrimonio o de la formación de las decisiones, incluyendo
aquellas entidades públicas no estatales donde el Estado nacional tenga el
control de las decisiones.
Capítulo II
Unidad Ejecutora de la Publicidad
Oficial
Art. 7°.- Autoridad de Aplicación.
Créase la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, organismo descentralizado y
de carácter autárquico, dependiente del Poder Ejecutivo Nacional, quien tendrá
a su cargo las funciones establecidas por la presente ley.
Será dirigida por un/a
funcionario/a designado/a por el Poder Ejecutivo Nacional por concurso de
oposición y antecedentes, con acuerdo de la Comisión Bicameral de Control y
Seguimiento de la Publicidad Oficial constituida en el Capítulo III de la presente
ley, la cual tendrá capacidad de revisión del procedimiento de selección
utilizado en el concurso. Durará en su mandato cuatro (4) años, pudiendo ser
reelecto sólo por un período más.
El funcionario/a designado/a podrá
ser removido/a de su cargo por el Poder Ejecutivo Nacional, por incumplimiento
de las disposiciones contenidas en la presente ley o por incurrir en alguna de
las incompatibilidades establecidas en el artículo 9 de la presente ley.
La remoción del funcionario/a
designado/a será dictada por el Poder Ejecutivo Nacional, previo dictamen
vinculante de la Comisión Bicameral de Control y Seguimiento de la Publicidad
Oficial.
Art. 8°.- El Poder Legislativo de la
Nación deberá constituir su Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, en los
términos establecidos en la presente ley. La creación de la misma deberá ser
aprobada por resolución de ambas cámaras del Congreso de la Nación.
El Poder Judicial de la Nación
podrá constituir Unidades de Ejecución de la Publicidad Oficial.
Art. 9°.- Procedimiento de
selección. Incompatibilidades del cargo. Podrán acceder al cargo al que alude el
artículo 7 de la presente ley, personas con acreditada idoneidad y de
reconocida trayectoria democrática.
El procedimiento de selección
estará a cargo del Poder Ejecutivo Nacional y se realizará mediante concurso
público de oposición y antecedentes.
No podrán postularse a la
titularidad de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial quienes:
Se encuentren alcanzados por las
incompatibilidades previstas por el Capítulo V de la Ley Nº 25.188 de Ética en el
Ejercicio de la Función Pública.
Hayan sido condenados por delitos
de lesa humanidad.
Hayan sido condenados por los
delitos de robo, defraudación, estafa, malversación de fondos públicos o
privados, falsificación de instrumentos públicos o privados, o cualquier otro
delito cometidos en ocasión, o para facilitar, promover o encubrir alguno de los
delitos enunciados.
Sean titulares de licencia de medio
de comunicación, accionistas de persona de existencia ideal titular de licencia
de medio de comunicación, titulares o accionistas de productora independiente,
o titulares o accionistas de agencia de publicidad.
Sean integrantes de órganos de
administración o fiscalización de persona de existencia ideal titular de licencia
de medio de comunicación, o de productora independiente, o de agencia de
publicidad.
Sean familiares por
consanguinidad hasta el cuarto grado o por afinidad hasta el segundo con los
titulares de licencia de los medios de comunicación, o sus accionistas, o con los
titulares o los accionistas de productoras independientes, o con los titulares o
los accionistas de agencia de publicidad, o de algún funcionario de los
organismos enumerados en el artículo 6 de la presente ley.
Sean funcionarios públicos,
legisladores nacionales o provinciales, o magistrados judiciales, o haberse
desempeñado en dichos cargos durante los últimos dos (2) años.
Art. 10.- Competencia. La Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial tendrá las siguientes funciones:
Velar por el cumplimiento de la
presente ley, regulando el contenido, la producción, la distribución, la
contratación, el control y seguimiento de la Publicidad Oficial.
Asesorar a los organismos públicos
sobre el cumplimiento de la normativa vigente con relación a la Publicidad
Oficial.
Recabar y remitir a los organismos
estatales la información disponible en el mercado sobre cobertura, penetración
y alcance de los medios de comunicación, resultante de las mediciones
realizadas por las Universidades Públicas Nacionales, acorde a lo normado por
el artículo 11 de la presente.
Fundar mediante resolución las
asignaciones otorgadas y sus denegatorias.
Realizar un Informe Anual relativo
al estado de situación de la asignación de Publicidad Oficial para ser presentado
ante la Auditoría General de la Nación. Dicho informe debe ser publicado de
manera ininterrumpida en la portada de la página web oficial de la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial.
Denunciar ante las autoridades
competentes cualquier conducta violatoria de la presente ley.
Instruir las investigaciones
administrativas y sumarias relacionadas con contravenciones a la presente ley,
así como aplicar las sanciones establecidas en la presente ley.
Elaborar y elevar al Congreso de la
Nación el Plan Anual de Publicidad Oficial y el Informe Semestral de Ejecución
conforme a lo establecido por la presente ley. Ambos informes deben ser
publicados en la portada de la página web de la Unidad Ejecutora de la
Publicidad Oficial.
Ordenar y contratar publicidad de
acuerdo a lo definido en el Plan Anual de Publicidad Oficial.
Confeccionar y mantener
actualizado el Registro Nacional de Publicidad Oficial.
Garantizar el funcionamiento de la
Oficina Única de Atención conforme a lo establecido en el artículo 12 de la
presente ley.
Art. 11.- Medición y Evaluación de
impacto. La Autoridad de Aplicación deberá firmar convenios con Universidades
Públicas Nacionales, para que midan en forma trimestral el índice de
penetración de los medios de comunicación registrados, y que evalúen
semestralmente la Publicidad Oficial realizada. Las evaluaciones deben permitir
conocer el impacto de las mismas, centrándose en el alcance y reconocimiento
de quién está comunicando, así como realizar un diagnóstico sobre la
comprensión del mensaje. La Autoridad de Aplicación debe incluir los resultados
de las mediciones y evaluaciones en los Informes Semestrales establecidos en
el artículo 16 de la presente ley.
Art. 12.- Oficina Única de Atención.
Con el objeto de transparentar y agilizar la tramitación para el acceso y
asignación a la Publicidad Oficial, la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial
dispondrá de una Oficina Única de Atención.
La Oficina Única de Atención
contará con un Sistema de Tramitación Informático, que facilitará la diligencia
remota de los trámites requeridos para el acceso a la Publicidad Oficial.
Capítulo III
Comisión Bicameral para el Control
de la Publicidad Oficial
Art. 13.- Constitución. Con el fin de
garantizar los principios y el objeto de la presente ley, créase una Comisión
Bicameral para el Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial, en el ámbito
del Poder Legislativo de la Nación, sin perjuicio de otros mecanismos de control
existentes.
Dicha Comisión estará integrada
por ocho (8) diputados y ocho (8) senadores. Cada Cámara elegirá sus
miembros respetando la proporcionalidad de los bloque políticos con
representación en cada una de ellas.
La Comisión Bicameral para el
Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial elegirá anualmente un (1)
presidente, un (1) vicepresidente y dos (2) secretarios. Los dos (2) primeros
cargos deberán recaer sobre legisladores de distinta cámara y bancada. La
Presidencia de la Comisión será alternativa, correspondiendo un año a cada
Cámara. El presidente de la Comisión será designado a propuesta del bloque
político de oposición con mayor número de legisladores en la Cámara a la que
corresponda la Presidencia durante ese período.
La Bicameral deberá constituirse y
dictar su reglamento interno en un plazo no mayor a los treinta (30) días
corridos a partir de la promulgación de la presente ley.
Art. 14.- Competencia. La
Comisión Bicameral para el Control de la Publicidad Oficial tendrá las siguientes
funciones:
Controlar que las campañas de
Publicidad Oficial sirvan con objetividad a los intereses generales y se adecuen
a los principios enunciados en el artículo 4 de la presente ley.
Fiscalizar el procedimiento del
concurso público de oposición y de antecedentes que llevará a cabo el Poder
Ejecutivo Nacional para proponer al funcionario/a que dirigirá la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial.
Emitir opinión, a través de un
dictamen vinculante, sobre los antecedentes que fueron base del concurso de
la propuesta del Poder Ejecutivo Nacional, para la designación del funcionario/a
que dirigirá la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
Emitir opinión, a través de un
dictamen vinculante, sobre la remoción del/la funcionario/a responsable de la
Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
Analizar y aprobar el Plan Anual de
Publicidad Oficial y el Informe Semestral de Ejecución remitido anualmente por
la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
Vigilar que no se incurra en
ninguna de las prohibiciones contempladas en el artículo 29 de la presente
ley.
Investigar si el Estado no está
pagando Publicidad Oficial a precios más altos que los de mercado.
Controlar el cumplimiento de los
métodos utilizados por las empresas y/u organismos medidores de audiencia,
así como por las Universidades Públicas Nacionales con las que se haya firmado
convenios a tal fin, acorde a lo normado por el artículo 11 de la presente.
Evaluar si la Publicidad Oficial no
prevista en el Plan Anual cumplió con las exigencias establecidas en el artículo
21 de la presente ley.
Requerir la presencia del titular de
la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial a los efectos de informar a la
Comisión Bicameral para el Control de la Publicidad Oficial acerca de los temas
de su incumbencia toda vez que así se disponga.
Elevar denuncias ante los
organismos pertinentes, frente a la detección de anormalidades y/o ante la
recepción de denuncias por parte de particulares.
Analizar las presentaciones
efectuadas por los medios de comunicación, productoras independientes o
agencias de publicidad afectados, en virtud de las prohibiciones establecidas en
el artículo 29 y dictaminar en consecuencia.
Convocar a participar del
seguimiento del Plan Anual de Publicidad Oficial a las Universidades Nacionales,
las asociaciones de periodistas y de medios de comunicación con personería
jurídica nacional, y otras organizaciones de la sociedad civil que aborden la
temática.
Capítulo IV
Plan Anual e Informe Semestral de
Ejecución de la Publicidad Oficial
Art. 15.- Plan Anual de Publicidad
Oficial. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial debe desarrollar un Plan
Anual de Publicidad Oficial que contenga la estrategia de comunicación de los
organismos mencionados en el artículo 6, de conformidad con las definiciones
establecidas en la presente ley, para el próximo año, el que será elevado antes
del 1º de septiembre de cada año a la Comisión Bicameral para el Control y
Seguimiento de la Publicidad Oficial para su aprobación.
En el Plan Anual de Publicidad
Oficial deben especificarse los siguientes datos, por cada una de las campañas
de Publicidad Oficial que la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial prevea
desarrollar, a partir de las propuestas recibidas de todos los organismos
comprendidos en el artículo 6 de la presente ley:
El objetivo, descripción y
fundamento que justifique la campaña.
Organismos y entidades
solicitantes y afectadas.
Sentido de los mensajes.
Destinatarios de los
mensajes.
Costo estimado de diseño y
producción.
Presupuesto estimado de
difusión.
Medio de comunicación
propuesto.
Oportunidad y período de
ejecución en cada caso.
Detalle de franjas horarias y
unidad de tiempo a difundir en medios audiovisuales, centimetraje en los
medios gráficos y/o tiempo en Internet y/o en publicidad estática, o por
cualquier otra medida uniforme que sirva a tal fin.
Presupuesto estimado para cada
medio de comunicación.
Características que deben reunir
los medios de comunicación para que la campaña de Publicidad Oficial alcance
los objetivos propuestos de acuerdo a lo establecido en la presente ley.
Art. 16.- Informe Semestral de
Ejecución. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial elaborará un Informe
Semestral teniendo como base la ejecución de la Publicidad Oficial, que deberá
ser elevado a la Comisión Bicameral de Control y Seguimiento de la Publicidad
Oficial para su análisis y aprobación en las siguientes fechas o con anterioridad
a ellas: 30 de setiembre, para la actividad desarrollada entre los meses de
enero y junio del mismo año; y 31 de marzo, para la actividad desarrollada
entre los meses de julio y diciembre del año anterior.
El Informe Semestral de Ejecución
deberá especificar:
Medios con los cuales la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial contrató publicidad, detallando área de
cobertura y arraigo de cada uno de los oferentes que concretaron la
contratación.
Gastos por tipo de medio y por
organismo.
Costo de las campañas, se
encuentren o no finalizadas, y de cada espacio publicitario adquirido, indicando
su precio y forma de pago.
Tema central del mensaje
publicitario difundido y copia del mismo.
Identificación, área de cobertura,
arraigo, audiencia, visitas o tiraje, según corresponda, de los medios
seleccionados.
Índice de penetración de los
medios seleccionados, resultante de las mediciones realizadas por las
Universidades Públicas, acorde a lo normado por el artículo 11 de la
presente.
Razones que hayan justificado la
selección del medio utilizado.
Acto administrativo por el cual se
adjudicó cada contratación.
Capítulo V
Registro Nacional de Publicidad
Oficial
Art. 17.- Creación. Créase el
Registro Nacional de Publicidad Oficial, en el ámbito de la Unidad Ejecutora de
la Publicidad Oficial, con el objeto de garantizar la transparencia, el acceso a la
información pública y facilitar el seguimiento y el control público en la
asignación de la pauta publicitaria.
El Registro Nacional de Publicidad
Oficial contendrá la información de los medios de comunicación, productoras
independientes y agencias de publicidad que deseen recibir y/o acceder a las
campañas de Publicidad Oficial.
Además se consignará el
presupuesto total anual de gastos y recursos aprobados para Publicidad Oficial,
desagregados por jurisdicción, y la ejecución presupuestaria a la fecha.
Art. 18.- Información del registro.
Los medios de comunicación, productoras independientes y agencias de
publicidad, deberán estar registrados para acceder a las campañas de
Publicidad Oficial, consignando la siguiente información al momento de su
inscripción:
Designación y/o razón social,
domicilio legal.
Nombre y apellido de su/s
titular/es, miembros societarios, y el porcentaje de participación en la
organización de cada uno.
Soporte comunicacional del/los
medio/s.
Descripción de/los programa/s o
del formato de/los medio/s inscriptos.
Perfil temático y público
destinatario.
Zona de influencia, alcance,
cobertura y penetración del medio.
Audiencia, receptores o visitantes
de/los medio/s.
Acreditar el tiempo de
permanencia en la actividad.
Cuadro tarifario, por unidad de
tiempo y franja horaria en medios audiovisuales, por centimetraje en los medios
gráficos y/o tiempo en Internet y/o en publicidad estática, o por cualquier otra
medida uniforme que sirva a tal fin.
Facturación anual en Publicidad
Oficial.
Acreditación del cumplimiento de
las obligaciones fiscales, laborales y previsionales.
Autorización o permiso para
funcionar del medio de comunicación, productora independiente o agencia de
publicidad conforme a la normativa vigente, a excepción de los medios de
Internet.
Los datos contenidos en el
Registro Nacional de Publicidad Oficial se actualizarán y complementarán de
acuerdo a las siguientes pautas:
Solicitud de acceso a pautas
específicas de la Publicidad Oficial, consignando fechas, características de las
campañas, períodos de tiempo y dependencia estatal responsable de la
campaña solicitada.
Medios de comunicación,
productoras independientes o agencias de publicidad que hayan sido
seleccionados para obtener Publicidad Oficial, consignando fechas,
características de las campañas, períodos de tiempo, monto de la pauta
asignada, número de resolución que funda la asignación, copia del contrato
celebrado y dependencia estatal responsable de la campaña solicitada.
Medios que hayan obtenido
Publicidad Oficial conforme a lo establecido por el artículo 22 de la presente ley,
consignando fechas, características de las campañas, períodos de tiempo,
monto de la pauta asignada, número de resolución que funda la asignación y
dependencia estatal responsable de la campaña solicitada.
Medios que editen o emitan
comunicación en el exterior del país, consignando fechas, características de las
campañas, períodos de tiempo, monto de la pauta asignada, número de
resolución que funda la asignación y dependencia estatal responsable de la
campaña solicitada.
Los datos contenidos en el
Registro Nacional de Publicidad Oficial figurarán de manera ininterrumpida en la
portada de la página web de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, que
será responsable de su actualización conforme a lo establecido en la presente
ley.
Art. 19.- Actualización de la
Información. La información contenida en el Registro Nacional de Publicidad
Oficial deberá ser actualizada semestralmente, e incorporada a la página web
en un término no superior a los siete (7) días corridos desde el momento de la
inscripción o, en su caso, de la actualización de tales datos. El incumplimiento
de este plazo hará pasible de las sanciones previstas en el artículo 32 de la
presente ley.
Art. 20.- Publicidad de los
Organismos. Los organismos a los que refiere el artículo 6 tienen la obligación
de consignar en las portadas de sus páginas web, en forma completa,
permanente y actualizada las campañas de Publicidad Oficial contratadas y los
recursos comprometidos por su organismo para esa materia. Dicha información
contará con los siguientes datos:
Número de partida y presupuesto
anual asignado en cada ejercicio para la Publicidad Oficial.
Plan anual del organismo aprobado
para publicitar a través de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
Detalle de las campañas y montos
de inversión ejecutados.
Capítulo VI
Asignación de la Publicidad
Oficial
Art. 21.- Reserva ante
Emergencias. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial destinará el diez por
ciento (10%) del presupuesto total previsto para Publicidad Oficial, para llevar a
cabo las campañas no previstas en el Plan Anual de Publicidad Oficial. La
utilización de dichos fondos debe rendirse al presentarse el Informe Semestral
de Ejecución establecido en el artículo 16 de la presente ley.
Estas campañas de Publicidad
Oficial, difundidas de manera emergente e inmediata ante una coyuntura
determinada, deberán ajustarse, en todos los casos, a lo dispuesto en la
presente ley, y sólo podrán ser motivadas por la presencia de una catástrofe
natural, peligros a la salud pública, seguridad o ambiente, y alteraciones al
orden social o al normal funcionamiento de los servicios públicos en alguna
zona del país.
Art. 22.- Fomento del federalismo,
el pluralismo informativo y la diversidad social y cultural. Con el objeto de
fomentar el federalismo, el pluralismo informativo y la diversidad social y
cultural, la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial destinará anualmente el
diez por ciento (10%) como mínimo garantizado del presupuesto total previsto
para Publicidad Oficial para difundir, de forma igualitaria, campañas en los
medios gestionados por organizaciones sociales sin fines de lucro que acrediten
debidamente su fin social, en los medios que emitan en lenguas de pueblos
originarios, que se encuentran en áreas rurales y zonas urbanas marginales, y
en los medios que emitan en las categorías de baja potencia según las
definiciones técnicas que establece la Comisión Nacional de
Telecomunicaciones.
A los efectos de garantizar la
igualdad de oportunidades en la distribución de la Publicidad Oficial, la
asignación definida en el presente artículo no implica prohibición alguna para
que dichos medios puedan acceder a una asignación mayor toda vez que
cumplan con los requisitos establecidos en la presente ley.
Art. 23.- Equidad en el Acceso.
Ningún medio de comunicación, productora independiente o agencia de
publicidad, o conjunto de ellos pertenecientes a un mismo titular, podrá acceder
a más de un diez por ciento (10%) de los recursos totales de Publicidad
Oficial.
Los medios públicos nacionales,
provinciales y/o municipales, para acceder a la Publicidad Oficial, deberán
ajustarse al procedimiento de asignación establecido en la presente ley.
Art. 24.- Criterios de Selección.
Para asegurar los principios y el objeto de la presente ley, la Unidad Ejecutora
de la Publicidad Oficial deberá atenerse estrictamente a los siguientes criterios
de selección:
Pertinencia entre el objetivo y la
población destinataria de la campaña y el perfil, ubicación territorial y zona de
influencia del medio.
Precio de la pauta publicitaria
ofrecida por el medio de comunicación, productora independiente o agencia
publicitaria que, en ningún supuesto, podrá ser superior al que abonen los
anunciantes privados.
Medios de exclusiva realización y
producción local de acuerdo al arraigo sobre la localización del mensaje a ser
publicitado en la región, localidad o provincia.
Al momento de adjudicar un
contrato de publicidad, los criterios y su forma de evaluación deben aparecer
claramente expuestos y fundados. Debe buscarse la efectividad del mensaje y
la racionalidad en el uso de los fondos públicos.
Estos criterios de selección
deberán ser considerados sobre la base de criterios precisos y cuantificables de
arraigo de los medios en los que se implementará el mensaje emitido como
Publicidad Oficial, y en el caso de que existan varios medios en la focalización
del mensaje en términos territoriales, se deberá guardar criterio de equidad y
de igualdad entre los distintos oferentes.
Toda resolución que asigne
Publicidad Oficial, deberá ponderar en sus fundamentos los criterios
establecidos sin omisión, a efectos de relacionar la asignación decidida con la
incidencia en esos rubros.
Art. 25.- Posibilidad de Igualar
Oferta. A fin de garantizar el pluralismo informativo, la Autoridad de Aplicación,
antes de asignar Publicidad Oficial a un medio en particular, deberá ofrecer
mediante notificación a los demás medios registrados con cobertura semejante
a la del medio que se haya elegido conforme a las pautas anteriores, y que
cumpliesen con todos demás requisitos establecidos, la posibilidad de igualar
precio para la asignación a ellos, en conjunto, del 50% de la Publicidad Oficial
prevista.
Art. 26.- Requisitos para la
asignación. Los medios de comunicación, productoras independientes o
agencias de publicidad que tengan interés en emitir y/o recibir campañas de
Publicidad Oficial, deben cumplir con los siguientes requisitos:
Estar inscriptos en el Registro
Nacional de Publicidad Oficial.
Acreditar los medios de
comunicación, las productoras independientes y las agencias de publicidad un
(1) año de permanencia en la actividad, y tres (3) años los portales de Internet.
Acreditar el cumplimiento de las
obligaciones fiscales, laborales y previsionales.
Acreditar la licencia o autorización
respectiva para la explotación del medio de comunicación que se trate en caso
de corresponder.
Detallar, en los casos que
corresponda, grilla de programación, identificando en cada caso si se trata de
espacios de producción propia o independiente, local o extranjera.
Presentar semestralmente, en el
caso de los medios gráficos o de Internet, la declaración del tiraje o la cantidad
aproximada de visitas, respectivamente, identificando la diagramación o
programación donde se ubicará la Publicidad Oficial.
Presentar, en el caso de las
productoras independientes, idéntica documentación a la de los medios donde
se emitan o publiquen sus producciones.
Autorizar expresamente a la
Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial a publicar en su página web y en la del
organismo pertinente, toda la información suministrada en el Registro Nacional
de Publicidad Oficial.
Toda la información suministrada a
la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial reviste el carácter de declaración
jurada. De comprobarse su falsedad dará lugar a las sanciones previstas por la
presente ley y a las establecidas en el Código Penal.
Art. 27.- Contratación. La
contratación de las campañas de Publicidad Oficial se realizará teniendo en
cuenta las normas vigentes en materia de contratación del Estado nacional y,
con resolución fundada que consigne y los criterios considerados para las
asignaciones.
Cuando el diseño de una campaña
no sea realizado por personal técnico de la Unidad Ejecutora de la Publicidad
Oficial, ésta deberá seleccionar la agencia de publicidad que tendrá a su cargo
la prestación de ese servicio. La agencia seleccionada debe estar inscripta en el
Registro Público de Publicidad Oficial y cumplir con los demás requisitos
establecidos en la presente ley.
Cuando se trate de espacios
publicitarios a contratar en los medios que se editen o emitan comunicación en
el exterior del país se requerirá, para la producción del anuncio, lo establecido
en el párrafo precedente.
La contratación de espacios
publicitarios será anual para aquellos organismos que requieran campañas de
Publicidad Oficial de manera habitual, y el espacio adquirido no utilizado en un
ejercicio puede ser utilizado únicamente en el siguiente.
En el espacio publicitario se debe
consignar que ha sido realizado con fondos del Estado Nacional, indicando el
organismo emisor de la comunicación.
Art. 28.- Rescisión. La Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial se reserva el derecho de rescindir en forma
unilateral los contratos de campañas de Publicidad Oficial, cuando se constate
algunas de las siguientes circunstancias:
Al comprobarse violación de lo
establecido en la presente ley.
Al comprobarse el incumplimiento
del contrato o de alguna de las condiciones establecidas en el mismo.
Cuando el medio o programa deje
de emitirse al aire o publicarse con la periodicidad pactada en el momento de la
firma del contrato.
En ningún caso la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial podrá suspender o dar de baja un contrato de
Publicidad Oficial por razones que, explícita o implícitamente, se refieran a la
opinión o línea editorial del medio de comunicación, su titular o sus
trabajadores/as.
Capítulo VII
Disposiciones
Complementarias
Art. 29.- Prohibiciones. Está
prohibido:
Cualquier mensaje o anuncio que
afecte los derechos consagrados por los tratados y declaraciones en materia de
derechos humanos y sociales incorporados en la Constitución Nacional.
Exhibir imágenes, voces, firmas o
cualquier mensaje publicitario en el que aparezcan o sean nombrados
funcionarios del gobierno o candidatos electorales, vinculados a los sujetos
comprendidos en el artículo 6 de la presente ley.
Destacar logros de la gestión del
gobierno.
Promover intereses particulares de
funcionarios de gobierno o de cualquier partido político.
Que contenga orientación
partidaria o induzca a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o
imágenes empleadas por cualquier agrupación política u organización social. El
manejo de los medios e instrumentos publicitarios de los que haga uso el sector
público estatal, no deberá tener puntos de similitud conceptual, gráfica y/o
visual con ningún partido político.
La utilización de la Publicidad
Oficial para promover campañas de desprestigio a personas, instituciones u
organizaciones de la sociedad civil.
La promoción o difusión que
favorezca, por acción u omisión, de manera directa o indirecta, explícita o
implícita, la discriminación, exclusión o diferencia por motivos de raza, religión,
nacionalidad, ideología, opinión política, filosófica o gremial, sexo, género,
orientación sexual, posición económica, condición social, grado de instrucción o
caracteres físicos.
La incitación, de forma directa o
indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento
jurídico.
Manifestaciones que menoscaben,
obstaculicen o perturben las políticas públicas o cualquier actuación
legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus
competencias.
La información engañosa,
subliminal y/o encubierta.
La asignación de Publicidad Oficial
en forma arbitraria y discriminatoria a los medios de comunicación.
Las donaciones de cualquier
especie o subsidios que realicen los organismos mencionados en el artículo 6 de
la presente ley a los medios de comunicación.
La asignación por su cuenta de
Publicidad Oficial a todos los organismos mencionados en el artículo 6 de la
presente ley.
La asignación de Publicidad Oficial
a precios superiores a los de mercado.
La utilización o transferencia de los
montos pertenecientes a fondos fiduciarios integrados total o mayoritariamente
con bienes y/o fondos del Estado nacional, para ser utilizados en la emisión de
Publicidad Oficial en los términos de la presente ley.
Art. 30.- Limitaciones durante
procesos electorales. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial no podrá
contratar campañas de Publicidad Oficial en los medios de comunicación, en los
períodos electorales nacionales, desde la fecha de inicio de las campañas
electorales hasta el día inclusive del comicio.
Quedan exceptuadas de lo
dispuesto en el presente artículo:
Las campañas de información a los
ciudadanos sobre la organización y el desarrollo del proceso electoral.
Aquellos cuyos mensajes adviertan
a la población sobre peligros o riesgos que comprometan a la salud pública o la
seguridad de la sociedad.
Las actividades publicitarias
estrictamente necesarias para el correcto funcionamiento de los servicios
públicos.
La publicidad de bienes y servicios,
según lo definido en el artículo 3 inciso k de la presente ley.
Art. 31.- Exclusiones. No podrán
recibir Publicidad Oficial los medios de comunicación, productoras
independientes o agencias de publicidad que:
No se encuentren inscriptos o no
hayan actualizado sus datos en el Registro Nacional de Publicidad Oficial.
Hayan sido excluidos del Registro
Nacional de Publicidad Oficial.
Registren deudas previsionales,
tributarias y/o sindicales.
Mantengan personal en relación de
dependencia bajo condiciones de informalidad laboral.
No posean la licencia o
autorización respectiva para la explotación, a excepción de los medios de
Internet.
Art. 32.- Sanciones. El
incumplimiento de las obligaciones y deberes de la presente ley por parte de los
funcionarios de los organismos mencionados en el artículo 6 o de los
funcionarios integrantes de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, los hará
pasibles de las sanciones establecidas por la Ley Nº 25.188 de Ética en el
Ejercicio de la Función Pública, y/o cualquier otra que la reemplace o modifique,
y las previstas por el Código Penal de la Nación, sobre los delitos contra la
Administración Pública.
El incumplimiento de lo establecido
en el inciso a) del artículo 28 de la presente ley, inhabilita al medio a
permanecer en el Registro Público de Publicidad Oficial por el período de dos
(2) años.
El incumplimiento de lo establecido
en el inciso b) del artículo 28 de la presente ley, inhabilita al medio a
permanecer en el Registro Público de Publicidad Oficial por el período de un (1)
año.
Las sanciones previstas en los
párrafos segundo y tercero de este artículo serán aplicadas por la Unidad
Ejecutora de la Publicidad Oficial, quien emitirá para ello dictamen fundado,
previa instrucción del sumario administrativo correspondiente.
Art. 33.- Cláusulas transitorias. Se
transfiere a la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, el personal de planta
permanente o temporaria o contratada o bajo cualquier otra relación,
proveniente de los distintos organismos mencionados en el artículo 6, que se
encuentren en áreas afectadas a la Publicidad Oficial.
Art. 34.- Derógase toda norma que
se oponga a la presente ley.
Art. 35.- El Poder Ejecutivo deberá
reglamentar ésta ley en el plazo máximo de treinta (30) días corridos desde el
momento de su promulgación.
Art. 36.- Invítase a las provincias y
a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires a adherir a la presente ley.
Art. 37.- Comuníquese al Poder
Ejecutivo Nacional.-
FUNDAMENTOS
Señor presidente:
En sociedades complejas como la
nuestra, la comunicación a través de los medios masivos de comunicación, ya
sean éstos audiovisuales, escritos o multimedia, constituye, en numerosas
oportunidades, la única forma de llegar a todos y cada uno de los ciudadanos.
Hoy en día las publicaciones oficiales (boletines oficiales y municipales) a cargo
de las administraciones, tanto la nacional como las provinciales y locales,
resultan insuficientes para establecer una comunicación eficaz entre el gobierno
y los gobernados. La difusión de las distintas acciones de gobierno, entre las
que se cuentan aquellas campañas, programas y actividades que realizan las
distintas reparticiones de la administración pública nacional, constituye una
eficaz herramienta para la información y concientización de la población sobre
variadas temáticas de interés general, así como para el fomento o incentivo de
políticas de Estado. En este sentido, la Pauta Oficial responde al principio
republicano de publicidad de los actos de gobierno. Sin embargo, resulta
evidente que la misma ha sido utilizada en numerosas oportunidades con un
criterio arbitrario y discrecional, junto con las partidas presupuestarias
destinadas a tal efecto.
Los medios de comunicación se
constituyen en intermediarios entre el poder y la sociedad. Son un referente de
opinión, componen la base de información sobre la cual los ciudadanos
elaboran sus juicios de valor sobre la política, la sociedad y el mundo. Por ello
es que resulta imprescindible garantizar el pleno ejercicio de la libertad de
prensa. Al respecto, tal como se explica en la obra "Libertad de expresión y
libertad de prensa en Argentina" ("Libertad de expresión y libertad de prensa
en Argentina", Mariano Irigoyen - Margarita Stolbizer, La Plata, Editorial Función
Pública S.R.L., 2007), no debe desconocerse que la libertad de prensa nace
atada a la libertad de expresión y a la libertad de pensamiento. Los hombres,
en primer lugar, realizan una actividad volitiva que les permite llegar a la
concreción interna de diferentes ideas, que deben poder expresar en absoluta
libertad. A su vez, la difusión de esas ideas está protegida por la libertad de
prensa porque, tal como la libertad de pensamiento necesita de la libertad de
expresión, esta última no tiene sentido si está desprovista de los medios
técnicos que permiten la difusión de las ideas y expresiones.
En el caso "Editorial Río Negro S.A.
c/ Neuquén, Provincia del s/ acción de amparo", la Corte Suprema de Justicia
Nacional sostuvo que: "9) [...] el gobierno debe evitar las acciones que
intencional o exclusivamente estén orientadas a limitar el ejercicio de la libertad
de prensa y también aquellas que llegan indirectamente a ese resultado. Es
decir, basta con que la acción gubernamental tenga ese objetivo para que se
configure un supuesto de afectación a dicha libertad. Es por ello, que no resulta
necesario la asfixia económica o quiebre del diario, supuesto que, por otro lado,
se configuraría en casos de excepción. Por lo demás, la afectación económica
debe examinarse no sólo en relación a la pérdida por no recibir Publicidad
Oficial, sino también por la disminución en la venta de diarios en tanto muchos
lectores se verán obligados a informarse por otros medios acerca de la gestión
pública (...) Que es deber de los tribunales proteger los medios para que exista
un debate plural sobre los asuntos públicos, lo que constituye un presupuesto
esencial para el gobierno democrático." (C.S.J.N., exp. E.1.XXXIX,
05/09/2007)
Si realmente queremos proteger
las Libertades de Pensamiento, Expresión y Prensa, no es suficiente con
garantizar la abstención del gobierno en prácticas tristemente conocidas como
la violencia física o intimidaciones sobre los informadores contrarios a las ideas
del gobierno de turno. Debe aceptarse el desafío de luchar contra las formas
más solapadas de censura, entre las que lamentablemente suele observarse la
manipulación en la contratación y distribución de la Publicidad Oficial. El hecho
de que la Publicidad Oficial sea una de las formas de financiamiento que tienen
los medios de comunicación, puede colocarlos en una situación de
vulnerabilidad frente al gobierno, logrando que la misma se constituya en una
herramienta de coerción. En los últimos años las distintas administraciones de
turno -sean nacional, provinciales o municipales- han utilizado la Publicidad
Oficial con fines electoralistas y como herramienta para "premiar" o "castigar" a
los distintos medios de comunicación, en función de lo "más o menos
oficialistas" que resulten. Debemos destacar que la situación se presenta más
grave en el interior del país, debido a que el retiro de la Publicidad Oficial ahoga
financieramente a los medios más pequeños.
La ausencia de un marco
normativo que otorgue transparencia y claridad a los fondos públicos
destinados a publicidad promueve decisiones arbitrarias y facilita el uso de la
Publicidad Oficial como instrumento de presión o promoción política. Esta
insuficiencia legal promueve la discrecionalidad, atenta contra la transparencia y
facilita posibles actos de corrupción. Este Honorable Congreso de la Nación no
puede seguir guardando silencio al respecto. La regulación de la Publicidad
Oficial resulta imprescindible para reducir la discrecionalidad imperante en los
procesos de contratación y distribución de la Publicidad Oficial, garantizando el
pleno desarrollo de la vida democrática. Por tal motivo presentamos el presente
Proyecto de Ley regulando la Publicidad Oficial originada, promovida y/o
contratada por todo el Sector Público Nacional, estando éste integrado por la
Administración Nacional, conformada por la Administración Central y los
Organismos Descentralizados; el Poder Legislativo, Poder Judicial, Consejo de la
Magistratura y Ministerio Público; las Empresas y Sociedades del Estado, que
abarca a las empresas del Estado, las sociedades del Estado, las sociedades
anónimas con participación estatal mayoritaria, las sociedades de economía
mixta y todas aquellas otras organizaciones empresariales donde el Estado
nacional tenga participación mayoritaria en el capital o en la formación de las
decisiones societarias, así como los Fondos Fiduciarios integrados total o
mayoritariamente por el Estado Nacional; los Entes públicos excluidos
expresamente de la Administración Nacional, que abarca a cualquier
organización estatal no empresarial, con autarquía financiera, personalidad
jurídica y patrimonio propio, donde el Estado nacional tenga el control
mayoritario del patrimonio o de la formación de las decisiones, incluyendo
aquellas entidades públicas no estatales donde el Estado nacional tenga el
control de las decisiones.
El presente proyecto establece,
entre otros puntos, la obligación por parte de la Autoridad de Aplicación -que
será la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, creada a través de la presente
ley, organismo descentralizado y de carácter autárquico, dependiente del Poder
Ejecutivo Nacional- de elaborar un Plan Anual de Publicidad Oficial que
constituirá el eje de toda la comunicación del gobierno. El mismo tiene una
función múltiple: aportar la seriedad y la previsibilidad que la comunicación
pública merece; asegurar las mínimas condiciones de probidad en su ejercicio;
y garantizar que la Publicidad Oficial no sea un instrumento de propaganda
proselitista en manos de un gobierno inescrupuloso, que se escuda en la
"discrecionalidad".
Siguiendo el ejemplo de la
legislación canadiense y española, planteamos que el contenido del Plan Anual
requiere, entre otras cosas, la descripción y justificación de las campañas que
se planean llevar a cabo durante el año siguiente, así como la propuesta y
justificación de los medios en los que se pretenden difundir, considerando el
público y el objetivo que se intenta lograr, y la cobertura y equilibrio
informativo de los mismos. A través de la institución de dicho Plan Anual se
propende a la planificación cuidadosa de la comunicación social, y a un estricto
control en cuanto al destino del dinero dispuesto.
Sin embargo, existe la posibilidad
de que, ante una coyuntura determinada, que "emerge" de manera
imprevisible, la Publicidad Oficial no pueda ser planificada de antemano y, por
lo tanto, sus lineamientos y justificación incluidos en el Plan Anual de Publicidad
Oficial. Por ello, conforme lo establecido en el artículo 21 del proyecto, la
Autoridad de Aplicación debe designar una partida presupuestaria equivalente
al 10% del presupuesto total previsto para Publicidad Oficial, para llevar a cabo
las campañas no previstas en el Plan Anual de Publicidad Oficial para el caso en
que factores tales como la presencia de una catástrofe natural, peligros a la
salud pública, seguridad o ambiente, y alteraciones al orden social o al normal
funcionamiento de los servicios públicos en alguna zona del país. La utilización
de dichos fondos debe rendirse al presentarse el Informe Semestral de
Ejecución establecido en el artículo 16 de la presente ley.
Complementando la obligación de
realizar el Plan Anual de Publicidad Oficial, la Autoridad de Aplicación debe
elaborar un Informe Semestral de Ejecución y presentarlo ante la Honorable
Cámara de la Nación. En el Informe deben identificarse medios con los cuales la
Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial contrató publicidad, detallando área de
cobertura y arraigo de cada uno de los oferentes que concretaron la
contratación; gastos por tipo de medio y por organismo; costo de las
campañas, se encuentren o no finalizadas, y de cada espacio publicitario
adquirido, indicando su precio y forma de pago; tema central del mensaje
publicitario difundido y copia del mismo; Identificación, área de cobertura,
arraigo, audiencia, visitas o tiraje, según corresponda, de los medios
seleccionados; índice de penetración de los medios seleccionados, resultante de
las mediciones realizadas por las Universidades Públicas, acorde a lo normado
por el artículo 11 de la presente ley; razones que hayan justificado la selección
del medio utilizado (la presente ley explicita que los motivos por los cuales se
eligió a determinado/s medio/s deben sustentarse técnica y teóricamente,
cumpliendo, en todos los casos, el principio de equidad y pluralidad previstos en
el artículo 24 de la presente); acto administrativo por el cual se adjudicó cada
contratación.
El Estado debería garantizar que
los millonarios fondos destinados a la Publicidad Oficial no sean utilizados como
elementos de presión, constituyéndose su manejo en una forma de censura
previa. Por tal motivo establecemos en el proyecto que la asignación de
Publicidad Oficial en los diferentes medios de comunicación debe responder a
criterios claros y transparentes. Como regla general, los contratos de Publicidad
Oficial (tanto la compra de espacio en los medios como la contratación de
agencias de publicidad y otros contratistas involucrados en el proceso de
producción o distribución) deben asignarse a través de procesos competitivos,
abiertos y transparentes. Ningún criterio puede estar ligado a la opinión o línea
editorial de los medios de comunicación. En otras palabras: la distribución de la
pauta no puede utilizarse como herramienta de presión, a fin de recompensar o
castigar a los medios en función del contenido de sus expresiones. Creemos
que la justificación de la elección de los medios de comunicación y de las
empresas publicitarias conforme parámetros objetivos responde a la necesidad
de transparentar absolutamente la relación entre los medios de comunicación y
el Estado, evitando la mutua influencia e intercambio de favores teniendo como
contraprestación la Publicidad Oficial. En Argentina, esto no ha venido
ocurriendo y se han producido grandes aumentos de los presupuestos referidos
a Publicidad Oficial sin ninguna explicación satisfactoria.
El Capítulo VI -Asignación de la
Publicidad Oficial- establece taxativamente que la Autoridad de Aplicación
distribuirá equitativamente la contratación de pautas de Publicidad Oficial entre
los distintos medios de comunicación respetando la pluralidad de medios y
evitando marginaciones o prejuicios fundados en razones ideológicas, políticas
y/o partidarias. Los contratos de Publicidad Oficial deberán asignarse sobre la
base de criterios de arraigo en la difusión sobre la población que tendrá
destinado el mensaje, con criterios precisos y cuantificables de dicho arraigo,
los cuales deberán aparecer claramente expuestos y fundados. La efectividad
del mensaje y la racionalidad en el uso de los fondos públicos deberán ser los
principios rectores al momento de adjudicar un contrato de publicidad.
Asimismo el artículo 24 establece
que los criterios sobre los cuales debe basarse la asignación de la Pauta Oficial
deberán incluir y evaluar distintos factores tales como: pertinencia entre el
objetivo y la población destinataria de la campaña y el perfil, ubicación
territorial y zona de influencia del medio, teniendo en cuenta principalmente las
características socioculturales y económicas de los destinatarios; medios de
exclusiva realización y producción local de acuerdo al arraigo sobre la
localización del mensaje a ser publicitado en la región, localidad o provincia; y
precio de la pauta publicitaria ofrecida por el medio de comunicación,
productora independiente o agencia publicitaria (que, en ningún supuesto,
podrá ser superior al que abonen los anunciantes privados). Todos esos
criterios deberán ser considerados sobre la base del arraigo de los medios en
los que se implementará el mensaje emitido, y en el caso de que existan varios
medios en la focalización del mensaje en términos territoriales, se deberá
guardar criterio de equidad y de igualdad entre los distintos oferentes. Dicho
artículo establece asimismo que, al momento de adjudicar un contrato de
publicidad, los criterios y su forma de evaluación deben aparecer claramente
expuestos y fundados, y deberán ser considerados sobre la base de criterios
precisos y cuantificables de arraigo de los medios en los que se implementará el
mensaje emitido como Publicidad Oficial, y en el caso de que existan varios
medios en la focalización del mensaje en términos territoriales, se deberá
guardar criterio de equidad y de igualdad entre los distintos oferentes, siempre
debiendo buscarse la efectividad del mensaje y la racionalidad en el uso de los
fondos públicos
A los fines de garantizar el
pluralismo informativo y evitar marginaciones o prejuicios fundados en razones
ideológicas, políticas y/o partidarias, el presente proyecto impone que antes de
asignar Publicidad Oficial a un medio en particular el Gobierno tiene la
obligación de ofrecer a los demás medios registrados con cobertura semejante,
la posibilidad de igualar precio para la asignación, en conjunto, del 50 % de esa
pauta. Asimismo, la presente norma estipula que la Autoridad de Aplicación
destinará el 10% como mínimo del presupuesto total previsto para Publicidad
Oficial para difundir, de forma igualitaria, campañas en los medios gestionados
por organizaciones sociales sin fines de lucro que acrediten debidamente su fin
social, en los medios que emitan en lenguas de pueblos originarios, que se
encuentran en áreas rurales y zonas urbanas marginales, y en los medios que
emitan en las categorías de baja potencia según las definiciones técnicas que
establece la Comisión Nacional de Telecomunicaciones.
La Publicidad Oficial debe ser
clara, objetiva, fácil de entender, necesaria, útil y relevante para el público. El
proyecto establece claramente que sólo se podrán promover o contratar
campañas y avisos de Publicidad Oficial que tengan por finalidad difundir y
promover el ejercicio de derechos y obligaciones del Estado y el ciudadano y
difundir y comunicar actos de gobierno, programas, iniciativas, servicios y, en
general, actuaciones públicas o informaciones de genuina relevancia e interés
social. La utilidad pública, en tanto principal objetivo de la Publicidad Oficial,
implica que la misma sirva a sus destinatarios legítimos, que son los
ciudadanos, y no a quien las promueve. El límite es bien claro, si el mensaje
difundido no es de estricto contenido fáctico, aquel no puede ser más que
propaganda destinada directa o indirectamente al proselitismo.
En tal sentido, la norma establece
claramente qué avisos o campañas no puede el Estado realizar. Consideramos
que debería prohibirse la Publicidad Oficial que tenga como finalidad destacar
los logros de gestión o los objetivos alcanzados por el Gobierno; que contenga
orientación partidaria, que aparezca la imagen de un funcionario o de algún
candidato a cualquier cargo electivo; que provoque el descrédito, denigración o
menosprecio, directo o indirecto, de una persona física o jurídica, privada o
pública; que contenga información que sea engañosa o encubierta; entre otros
puntos.
Asimismo, y teniendo en cuenta
que en períodos de campañas electorales los avisos gubernamentales pueden
confundirse o ser usados con fines de propaganda partidaria, creímos
conveniente que se dispongan mecanismos que impidan el uso propagandístico
de la Publicidad Oficial. Una buena opción, establecida en las leyes de países
como España y Canadá, es fijar normas que regulen la suspensión de la
publicidad por un tiempo razonable durante las campañas políticas y los
comicios. Con ese objetivo establecimos que la Unidad Ejecutora de la
Publicidad Oficial no podrá contratar campañas de Publicidad Oficial en los
medios de comunicación, en los períodos electorales nacionales, desde la fecha
de inicio de las campañas electorales hasta el día inclusive del comicio. De esta
manera se busca impedir que el sector público aumente desmesuradamente los
niveles de ejecución presupuestaria en la materia, a los fines de congraciarse
con los medios de comunicación y lograr su apoyo.
Estamos convencidos que los
gobiernos deben rendir cuentas al público sobre los gastos efectuados y el
modo en que son empleados los recursos de Publicidad Oficial. La producción y
asignación de Publicidad Oficial debe regirse por los principios de transparencia,
eficiencia y buen uso de los fondos públicos. En tal sentido creímos necesario
establecer algún tipo de control externo que evalúe los objetivos, la necesidad y
relevancia de las campañas publicitarias, la efectividad de las mismas en
relación con los objetivos planteados antes de su realización, así como la
eficiencia en el manejo de los fondos públicos. Dichos controles resultan
imprescindibles a la hora de continuar con las campañas, ya que marcan la
utilidad de las mismas y el manejo racional de los recursos públicos.
En tal sentido el proyecto que
presentamos prevé la creación de una Comisión Bicameral para el Control de la
Publicidad Oficial, la cual estará integrada por ocho (8) diputados y ocho (8)
senadores, respetando la proporcionalidad de los bloque políticos con
representación en cada una de las Cámaras. La misma tendrá entre sus
principales funciones velar por el estricto cumplimiento de lo consignado en el
presente proyecto; el estudio y consideración de todos los temas relacionados
con la Publicidad Oficial; analizar los contratos de Publicidad Oficial y la
inversión presupuestaria correspondiente y custodiar estrictamente que no se
difunda Publicidad Oficial durante los períodos electorales, entre otros aspectos.
También estará facultada para elevar denuncias ante los organismos
pertinentes, frente a la detección de anormalidades o ante la recepción de
denuncias por parte de particulares.
Como dijimos anteriormente, con
este Proyecto de Ley pretendemos remediar la ausencia de un marco normativo
que regule las cuestiones relacionadas con la Publicidad Oficial. Como bien
destaca la Asociación por los Derechos Civiles en el documento titulado
Principios básicos para la regulación de la Publicidad Oficial, sabemos que
resulta extremadamente difícil establecer un sistema de contralor para evitar los
excesos que frecuentemente se observan en la administración de los fondos
destinados a la elaboración y difusión del material comunicacional, los escasos
antecedentes legislativos a nivel mundial sobre la materia constituyen una
muestra de ello. Sin embargo, estamos convencidos de la enorme importancia
de una política comunicacional que fortalezca la forma republicana de gobierno,
fijando criterios técnicos, profesionales y objetivos que limiten cualquier tipo de
discrecionalidad en el manejo de la Pauta Oficial.
El presente proyecto es
reproducción del Expediente 7680-D-2013, de mi autoría.
Por todo lo expuesto
anteriormente, y con la intención de propiciar un serio debate al respecto, es
que solicito a las Sras. Diputadas y Sres. Diputados acompañen en la sanción
del presente Proyecto de Ley.-
| Firmante | Distrito | Bloque |
|---|---|---|
| LINARES, MARIA VIRGINIA | BUENOS AIRES | GEN |
| TROIANO, GABRIELA ALEJANDRA | BUENOS AIRES | PARTIDO SOCIALISTA |
| STOLBIZER, MARGARITA ROSA | BUENOS AIRES | GEN |
| BINNER, HERMES JUAN | SANTA FE | PARTIDO SOCIALISTA |
| CICILIANI, ALICIA MABEL | SANTA FE | PARTIDO SOCIALISTA |
| PERALTA, FABIAN FRANCISCO | SANTA FE | GEN |
| VALINOTTO, JORGE ANSELMO | CORDOBA | FRENTE CIVICO - CORDOBA |
| DUCLOS, OMAR ARNALDO | BUENOS AIRES | GEN |
Giro a comisiones en Diputados
| Comisión |
|---|
| COMUNICACIONES E INFORMATICA (Primera Competencia) |
| LIBERTAD DE EXPRESION |
| PETICIONES, PODERES Y REGLAMENTO |
| PRESUPUESTO Y HACIENDA |